Get a site

پایان نامه بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی مقایسه­ای ایرانسل و همراه اول)

گرایش : بازاریابی

دانشگاه آزاد اسلامی

                         واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی، گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه ­ی کارشناسی ارشد

رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

                      موضوع:

    بررسی وفاداری مشتریان  نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی مقایسه­ای ایرانسل و همراه اول)

استادراهنما:

دکتر بابک جمشیدی نوید

استادمشاور:

دکتر فرشید نمامیان

بهمن ۱۳۹۱

 

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                               صفحه

 

چکیده ۱

فصل اول: کلیات پژوهش ۲

۱-۱ مقدمه ۳

۱-۲ بیان مسئله ۴

۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش ۵

۱-۴ اهداف مشخص پژوهش: ۶

۱-۴-۱ هدف اصلی:. ۶

۱-۴-۲ اهداف فرعی:. ۶

۱-۴-۳ اهداف کاربردی. ۶

۱-۵  فرضیه ‏های پژوهش ۷

۱-۶ قلمرو پژوهش: ۷

۱-۶-۱ قلمرو موضوعی پژوهش. ۷

۱-۶-۲- قلمروزمانی. ۷

۱-۶-۳- قلمرو مکانی:. ۷

۱-۷ بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی: ۸

۱-۸ تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ۹

۱-۸-۱ تعاریف مفهومی. ۹

۱-۸-۱-۱ وفاداری. ۹

۱-۸-۱-۲ ارزش برند. ۹

۱-۸-۱-۳ رضایتمندی. ۹

۱-۸-۱-۴ اعتماد. ۹

۱-۸-۱-۵ تعهد. ۱۰

۱-۸-۱-۶ کیفیت ادراک شده. ۱۰

۱-۸-۱-۷ تبلیغات زبانی. ۱۰

۱-۸-۲ تعریف عملیاتی. ۱۱

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش ۱۳

۲-۱ مقدمه ۱۴

۲-۲ نام ونشان تجاری ۱۶

۲-۳ انواع نام و نشان تجاری ۱۷

۲-۴ طراحی نام و نشان تجاری ۱۸

۲-۵ ساخت نام تجاری ۱۹

۲-۶ ابعاد نام تجاری ۲۱

۲-۷ مزایای نامهای تجاری ۲۳

۲-۸ مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر ۲۴

۲-۹استراتژی های نامگذاری تجاری ۲۵

۲-۱۰ وفاداری ۲۷

۲-۱۱ وفاداری به نام تجاری ۲۸

۲-۱۲ رضایتمندی ۲۹

۲-۱۳ ارزش برند ۳۱

۲-۱۴ تبلیغات ۳۳

۲-۱۵ تعهد ۳۵

۲-۱۶ اعتماد ۳۷

۲-۱۷ کیفیت خدمات ۳۹

۲-۱۸ پیشینه پژوهش ۴۲

۲-۱۹ پژوهشهای خارجی ۴۲

فصل سوم: روش شناسی پژوهش ۴۵

۳-۱ مقدمه ۴۶

۳-۲ روش تحقیق ۴۵

۳-۳ متغیرهای تحقیق ۴۶

۳-۴ جامعه پژوهش ۴۷

۳-۵ روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه ۴۷

۳-۶ ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها: ۴۷

۳-۷ روایی و پایایی ابزار پژوهش ۴۸

۳-۸ روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: ۴۸

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش ۵۰

۴-۱ مقدمه ۵۱

۴-۲ بیان متغیری های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی به صورت زیر است: ۵۱

۴-۳ تجزیه و تحلیل داده های شرکت همراه اول ۵۲

۴-۴ کلموگروف – اسمیرنوف ۵۴

۴-۵ معادلات ساختاری ۵۶

۴-۶ تجزیه و تحلیل داده های شرکت ایرانسل ۵۸

جدول(۴-۷)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل. ۵۸

۴-۷ کلموگروف – اسمیرنوف ۶۰

۴-۸ معادلات ساختاری ۶۲

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش ۷۳

۵-۱ مقدمه ۷۴

۵-۲-نتیجه گیری تحقیق ۷۴

۵-۲-۱ فرضیه اول:  رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد ۷۴

۵-۲-۲ فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد ۷۵

۵-۲-۳ فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد ۷۵

۵-۲-۴ تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد ۷۵

۵-۲-۵ اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد ۷۶

۵-۲-۶ کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد ۷۶

۵-۳-پیشنهادات ۷۷

۵-۳-۱ پیشنهادات کابردی ۷۷

۵-۳-۲ پیشنهادات برای تحقیقات آتی. ۷۷

۵-۴ محدودیتهای پژوهش ۷۸

۵-۴-۱ موانع. ۷۸

۵-۴-۲ محدودیتها. ۷۸

منابع و ماخذ ۷۹

پیوست الف ۸۸

پیوست ب ۹۱

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                        صفحه

جدول (۲-۱)تاثیرمستقیم متغیر رضایت­مشتری بر روی وفاداری مشتریان ۳۰

جدول (۲-۲)تاثیرمستقیم متغیر ارزش برند بر روی وفاداری مشتریان  ۳۲

جدول (۲-۳)تاثیرمستقیم متغیر تعهد بر روی وفاداری مشتریان. ۳۶

جدول (۲-۴)تاثیرمستقیم متغیر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان. ۳۸

جدول (۲-۵)تاثیرمستقیم متغیر کیفیت بر روی وفاداری مشتریان ۴۰

جدول(۳-۱)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق ۴۷

جدول(۴-۱)الفای کرونباخ شرکت همراه اول. ۵۱

جدول(۴-۲) آزمون کلموگروف- اسمیرنوف – همراه اول ۵۳

جدول(۴-۳) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی همراه اول ۵۴

جدول (۴-۴) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی همراه اول. ۵۴

جدول (۴-۵) ضریب رگرسیون متغیر تعهد همراه اول ۵۴

جدول (۴-۶) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد همراه اول ۵۴

جدول (۴-۷) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده همراه اول. ۵۴

جدول (۴-۸) ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند همراه اول. ۵۴

جدول (۴-۹)کای دو ۵۵

جدول (۴-۱۰)استاندارد شده متغیرها شرکت همراه اول. ۵۶

جدول(۴-۱۱)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت همراه اول ۵۷

جدول(۴-۱۲)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل ۵۷

جدول(۴-۱۳) آزمون  کلموگروف- اسمیرنوف ایرانسل ۵۹

جدول(۴-۱۴) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی شرکت ایرانسل ۶۰

جدول (۴-۱۵) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی شرکت ایرانسل. ۶۰

جدول (۴-۱۶) ضریب رگرسیون متغیر تعهد شرکت ایرانسل ۶۰

جدول (۴-۱۷) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد شرکت ایرانسل ۶۰

جدول (۴-۱۸) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده شرکت ایرانسل ۶۰

جدول (۴-۱۹)ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند شرکت ایرانسل ۶۱

جدول (۴-۲۰)کای دو. ۶۱

جدول (۴-۲۱)استاندارد شده متغیرها ایرانسل ۶۲

جدول(۴-۲۲)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت ایرانسل ۶۳

جدول(۴-۲۳)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. ۶۵

جدول(۴-۲۴)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۶۶

جدول(۴-۲۵)مقایسه تعهد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. ۶۶

جدول(۴-۲۶)مقایسه ارزش برند نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. ۶۷

جدول(۴-۲۷)مقایسه اعتماد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. ۶۷

جدول(۴-۲۸)مقایسه رضایت مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. ۶۸

جدول(۴-۲۹)مقایسه وفاداری مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۶۸

جدول(۴-۳۰)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۶۹

جدول(۴-۳۱)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۶۹

جدول(۴-۳۲)مقایسه تعهد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل. ۷۰

جدول(۴-۳۳)مقایسه ارزش برند نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۷۰

جدول(۴-۳۴)مقایسه اعتماد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۷۱

جدول(۴-۳۵)مقایسه رضایت مشتری نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۷۱

جدول(۴-۳۶)مقایسه وفاداری مشتریان نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل ۷۲

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                             صفحه

نمودار (۴-۱) ۵۶

نمودار (۴-۲) ۵۸

نمودار (۴-۳) ۶۴

نمودار (۴-۴) ۶۶

 

 

 

چکیده

یکی از مهم­ترین عوامل توسعه ارتباطات الکترونیکی جوامع امروزی سیستم­های تلفن همراه است. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع  فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت ازآن شرکت­های خواهد­بود که قادر باشند به نحو شایسته ­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده وبه نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارت­های ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفته­است.  جامعه­ آماری پژوهش تعداد ۷۵۰۰۰ دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد ۱۰۰۰۰۰ دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه می­باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی – پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه­ی محقق­ساخته و با ضریب پایایی در همراه اول ۹۸%و در ایرانسل ۹۳% است. پرسشنامه شامل ۳۵ سوال می­باشد که در زمینه­ بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایت مندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان می­باشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون  قرارگرفته­است. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم و تأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شده­است. به این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری داده­ ها استفاده شده­است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می­دهد که رضایتمندی در همراه اول و تبلیغات دهان به دهان در ایرانسل بیشترین تاثیر را در وفاداری مشتریان دارند.

واژگان کلیدی: رضایتمندی، ارزش برند، تبلیغات زبانی، تعهد، اعتماد،­­ همراه­اول، ایرانسل

 

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

۱-۱ مقدمه

 

شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراک­ شده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادله­ای است(ژامل[۱]،۱۹۸۸) رابطه عاطفی با هدف اصلی می ­تواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،۱۹۹۳) از آنجا که شناخت نام تجاری نشان­دهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکت­ها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران[۲]، ۲۰۰۳) شناخت نام تجاری می ­تواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:

۱-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.

۲- ارزیابی کلی مطلوب­تر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری می­شود(هالبورک و چاولد هوری،[۳]۲۰۱۱).

شرکت­ها و موسسات می­بایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج­رسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای[۴]،۲۰۰۴). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو[۵]، ۲۰۰۴). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی سازمان­ها می­باشد که در نهایت بر عملکرد نام تجاری تاثیر مثبت دارد(رینر و همکاران[۶]، ۲۰۰۶).

 

 

۱-۲ بیان مسئله

یکی از مهم­ترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجه­اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه ­هایی مثل برند و وفاداری مشتری است(متیلا و همکاران[۷]،۲۰۰۲). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته ­تری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(لیو و وانگ[۸]، ۲۰۰۸). ویژگی­های برندها بر رفتار مشتری تأثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاری نیاز دارد(جوانمرد و همکاران،۱۳۸۸). و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است(تمپورال[۹]،۱۳۸۲). نام­های تجاری به عنوان ابزار اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، “وفاداری به نام تجاری “این است که، این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می­ کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. علاوه برآن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم و نام تجاری هم هست. به ویژه در بازارهای صنعتی، که می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند یا به نابودی بکشانند. بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش بازار، از عوامل موثر بر وفاداری به نام تجاری آگاهی داشته و بررسی کنند که چه جنبه­ هایی از ادراک و رفتار مشتری سبب تحکیم وفاداری به نام تجاری می­شود. با توجه به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی، مقایسه­ایی ایرانسل و همراه­اول) پرداخته شده­است که تأثیرات شش متغیر رضایت­مندی، تعهد، اعتماد، تبلیغات زبانی، ارزش برند، و کیفیت ادراک شده بر روی وفاداری دارندگان سیم کارت­های ایرانسل و همراه­اول را مورد بررسی قرار می­دهیم.

[۱]-Zeithaml

[۲]- Bharadwaj

[۳] – Holbrook & Chaudhuri

[۴] – Ndubisi

[۵] – Novo

[۶] – Rainer et al

[۷] – Mattila et  all

[۸]- Liao & Wang ,2008

[۹]- Temporal

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

تعداد صفحه : ۱۰۹

قیمت : ۱۴۷۰۰تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :               [email protected]

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.