Get a site

پایان نامه تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی داخلی و خارجی: مطالعه آدیداس و مجید

 پایان نامه رشته تربیت بدنی

دانشگاه خوارزمی

دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی

(رشته مدیریت در تربیت بدنی و ورزش)

 

عنوان:

تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی داخلی و خارجی: مطالعه آدیداس و مجید

 

دی ۱۳۹۳

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

چکیده                                                                                                                                                                                           
با ورود انواع کالاهای خارجی به کشور شاهدیم که عرصه بر تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. و این موضوع زنگ خطری برای استقلال اقتصادی و حمایت از تولیدات داخلی است. در میان کالاهای خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی بخش عمده ای را به خود اختصاص می دهد. در واقع با وجود انواع کالاهای خارجی صدماتی بزرگ از جمله: خروج ارز از کشور، لطمه به استقلال اقتصادی، مایوس شدن تولید کنندگان داخلی و به اقتصاد کشور وارد می شود. این پژوهش با هدف تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی( از شاخه مطالعات میدانی) و از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید بودند، بر همین اساس به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه آماری این تحقیق با تاکید بر جدول حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود ۳۸۷ نفر بود. در نهایت برای کاهش خطای اندازه گیری ۳۹۰ پرسش نامه مورد بررسی قرار گرفت. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از فرم اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. همچنین از پرسشنامه آمیخته بازاریابی زمانی دادانه(۱۳۹۲) برای ارزیابی عناصر آمیخته بازاریابی و پرسش نامه رفتار خرید کیم(۲۰۰۸) برای ارزیابی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. لازم به ذکر است برای استفاده این پرسشنامه ها بر روی مشتریان ابتدا روایی محتوایی و صوری آن توسط شش نفر از متخصصین مدیریت ورزشی و بالاخص بازاریابی ورزشی گرفته شد، همچنین به منظور تعیین روایی سازه ابزار اندازه ­گیری از شیوه تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه ها تعداد ۴۵ پرسشنامه به صورت تصادفی بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید شهر تهران، پخش و پایایی کل پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ ۸۲۱/۰ و ۷۹۷/۰ به ترتیب برای آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان گرفته شد، به علاوه اعتبار سازه( تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری به کمک تحلیل عاملی تاییدی و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری تایید شد. داده های حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی( فراوانی، میانگین) و آمار استنباطی( شامل آزمون تی مستقل، همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده ، آزمون تحلیل واریانس فرید من به منظور اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در سطح معناداری ۰۵/۰p≤ و به منظور آزمون فرضیه ششم از آزمون z  فیشر برای تعیین تفاوت بین همبستگی آمیخته بازاریابی و رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید) استفاده شد. نتایج آماری نشان داد بین رتبه های عناصر آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود ندارد. عناصر محصول، توزیع در پوشاک ورزشی آدیداس و ترویج در پوشاک ورزشی مجید قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای را ندارند. عنصر توزیع نیز با تبلیغات دهان به دهان در پوشاک ورزشی آدیداس رابطه ای ندارد. همچنین عناصر محصول و قیمت در مولفه های رفتار خرید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد، خرید رسانه ای) مشتریان پوشاک داخلی مجید تاثیری ندارد.
واژه های کلیدی:
آمیخته بازاریابی، رفتار خرید، مشتری ورزشی، پوشاک ورزشی.

عنوان                                                                                                                             صفحه
فصل اول- طرح پژوهش
مقدمه ۲
بیان مسأله ۳
ضرورت و اهمیت پژوهش ۷
اهداف پژوهش ۹
هدف کلی ۹
اهداف اختصاصی ۹
فرضیات پژوهش ۱۰
پیش­فرض­های پژوهش ۱۱
محدوده­های پژوهش ۱۱
محدودیت های پژوهش ۱۲
تعریف واژه­های کلیدی ۱۲

فصل دوم- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
صنعت بازاریابی ۱۶
تعاریف بازاریابی. ۱۸
مدیریت بازاریابی ۱۹
اثربخشی مدیریت بازاریابی. ۲۳
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی ۲۴
کالای ورزشی در مقابل خدمت ورزشی ۲۵
محصولات ورزشی ۲۷
طبقه بندی محصولات ورزشی. ۲۸
کالای ورزشی ۲۹
خدمات ورزشی ۳۰
بازاریابی ورزشی ۳۰
تفاوت بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش. ۳۱
بازاریابی در صنعت ورزش ۳۲
تقسیمات بازاریابی ورزشی. ۳۳
جدیدترین فلسفه بازاریابی در ورزش. ۳۴
آمیخته بازاریابی ۳۵
آمیخته و سایر مولفه های بازاریابی در صنعت ورزش. ۳۶
مصرف کنندگان ورزشی ۴۱
انواع مصرف کننده ورزشی. ۴۲
رفتار مصرف کننده ۴۳
تعریف رفتار مصرف کننده ورزشی ۴۴
دلایل مطالعه رفتار مصرف ­کننده. ۴۵
عنوان                                                                                                                     صفحه
خصوصیات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده . ۴۵
الگوی رفتار مصرف کننده ۵۰
ماهیت رفتار مصرف کننده ۵۱
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده ۵۲
مدیریت روابط با مشتری ۵۵
رفتار خرید ۵۷
رفتار خرید در ورزش ۵۷
گرایش خریدار ۵۸
موقعیت های آمادگی خریدار ۶۱
مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید ۶۲
بازاریابی بین المللی ۶۳
پوشاک مجید ۶۴
پوشاک آدیداس ۶۵
پیشینه پژوهش ۶۶
جمع­بندی پیشینه ۷۹
 
فصل سوم- روش­شناسی پژوهش
روش­شناسی پژوهش ۸۲
جامعه آماری ۸۲
روش، حجم و نحوه گزینش نمونه آماری ۸۳
تعاریف عملیاتی متغیرها ۸۴
روش جمع­آوری داده­ ها ۸۶
ابزار اندازه گیری ۸۶
روایی و پایایی پرسشنامه­ها ۸۹
روش­های تحلیل آماری داده ها ۹۱
 
فصل چهارم- یافته های پژوهش
نتایج توصیفی پژوهش ۹۳
بررسی پایایی و اعتبار سازه ۱۰۲
یافته­ های استنباطی پژوهش ۱۰۹
بررسی نرمال بودن متغیرها ۱۱۰
مقایسه متغیرهای اصلی تحقیق به تفکیک پوشاک ورزشی آدیداس و مجید ۱۱۰
آزمون همبستگی ۱۱۲
آزمون رگرسیون ۱۱۶
آزمون z فیشر ۱۳۲
عنوان                                                                                                                         صفحه
آزمون ناپارامتری فریدمن برای اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی ۱۳۳
مدل سازی معادلات ساختاری ۱۳۴
 
فصل پنجم- خلاصه، بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش
خلاصه پژوهش ۱۳۹
الف. توصیف ویژگی­های جمعیت­شناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید ۱۴۰
ب. نتایج آزمون فرضیات پژوهش ۱۴۱
بحث و نتیجه ­گیری ۱۴۳
نتیجه ­گیری کلی ۱۶۱
پیشنهادهای برخاسته از پژوهش ۱۶۳
پیشنهاد برای پژوهش­های آینده ۱۶۵
 
منابع
منابع ۱۶۸
 
پیوست­ها
پیوست­۱: فرم اعتبارسنجی پرسشنامه آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان ۱۸۲
پیوست۲: پرسشنامه اصلی ۱۹۳
پیوست۳: خروجی نرم  افزار لیزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان ۱۹۹
پیوست۴: خروجی نرم  افزار لیزرل در حالت معنی­داری آزمون رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان ۱۹۹
 
فهرست جدول­ها
جدول۲-۱: ویژگی های منحصر به فرد ورزش ۳۳
جدول۳-۱: شماره سوالات عناصر آمیخته بازاریابی ۸۷
جدول۳-۲: شماره سوالات مولفه های رفتار خرید ۸۷
جدول۴-۱: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر محصول در انتخاب خرید ۸۰
جدول۴-۲: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر قیمت در انتخاب خرید ۹۶
جدول۴-۳: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر ترویج محصول در انتخاب خرید ۹۷                                                                                                                       
جدول۴-۴: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر توزیع محصول در انتخاب خرید ۹۸
جدول۴-۵: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تبلیغات دهان به دهان ۹۹
جدول۴-۶: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص خرید مجدد ۱۰۰
جدول۴-۷: توزیع فراوانی پاسخگویان  بر حسب  گویه های سازنده شاخص خرید رسانه ای ۱۰۱
جدول۴-۸: بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی ۱۰۲
جدول۴-۹: شاخص های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی ۱۰۴
عنوان                                                                                                                     صفحه
جدول۴-۱۰: بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید ۱۰۵
جدول۴-۱۱: شاخص های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید ۱۰۷
جدول۴-۱۲: میزان آلفای به دست آمده برای هر یک از شاخص های تحقیق ۱۰۹
جدول۴-۱۳: بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق به کمک آزمون کولموگرف اسمیرنف ۱۱۰
جدول۴-۱۴: مقایسه متغیرهای اصلی تحقیق به تفکیک پوشاک ورزشی آدیداس و مجید ۱۱۱
جدول۴-۱۵: ماتریس همبستگی پیرسون رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی با رفتار خرید مشتریان ۱۱۳
جدول۴-۱۶: ماتریس همبستگی پیرسون رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی با مولفه های رفتار خرید مشتریان ۱۱۵
جدول۴-۱۷: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان ۱۱۶
جدول۴-۱۸: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان ۱۱۸
جدول۴-۱۹: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(آدیداس) ۱۲۲
جدول۴-۲۰: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(آدیداس) ۱۲۴
جدول۴-۲۱: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(مجید) ۱۲۸
جدول۴-۲۲: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(مجید) ۱۳۰
جدول۴-۲۳: ماتریس همبستگی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی و رفتار خرید مشتریان در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید ۱۳۳
جدول۴-۲۴: مقایسه و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی ۱۳۴
جدول۴-۲۵: نتایج اجرای مدل ساختاری تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان ۱۳۶

فهرست شکل­ها
شکل۱-۱: الگوی رفتار خریدار ۵
شکل۱-۲: چارچوب مفهومی تحقیق ۷
شکل۲-۱: فرآیند بازاریابی ۲۱
شکل۲-۲: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالا و خدمات ۲۵
شکل۲-۳: پیوستار کالاها و خدمات ۲۶
عنوان                                                                                                                     صفحه
شکل۲-۴: عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ورزشی ۴۶
شکل۲-۵: الگوی رفتار خریدار ۵۱
شکل۲-۶: ماهیت رفتار مصرف کننده ۵۲
شکل۲-۷: مراحل فرآیند تصمیم خرید ۶۲
شکل۴-۱: مدل سنجش تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی ۱۰۳
شکل۴-۲: مدل سنجش تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید ۱۰۶
شکل۴-۳: تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(آدیداس) ۱۱۹
شکل۴-۴: تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(مجید) ۱۲۰
شکل۴-۵: تأثیر رگرسیونی عنصر محصول بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) ۱۲۵
شکل۴-۶: تأثیر رگرسیونی عنصر قیمت بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) ۱۲۵
شکل۴-۷: تأثیر رگرسیونی عنصر ترویج بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) ۱۲۶
شکل۴-۸: تأثیر رگرسیونی عنصر توزیع بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) ۱۲۶
شکل۴-۹: تأثیر رگرسیونی عنصر ترویج بر مولفه های رفتار خرید(مجید) ۱۳۱
شکل۴-۱۰: تأثیر رگرسیونی عنصر توزیع بر مولفه های رفتار خرید(مجید) ۱۳۱
شکل۴-۱۱: مدل رابطه بین آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان(در حالت استاندارد) ۱۳۵
شکل۴-۱۲: مدل رابطه بین آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان(در حالت معنی داری) ۱۳۵
شکل۵-۱: مدل نهایی برازش شده پژوهش ۱۶۱

 
 

مقدمه              
هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است و لازمه ی جلب رضایت مشتریان ، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنهاست(۱). بدین منظور در دنیای امروز سازمان های مختلف تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید محصولات خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و ذینفعان ارائه دهند(۲)، به طوری که اگر به خواسته های مشتریان بالقوه و بالفعل توجه شود این امر موجب تعهد و وفاداری در خرید آنها می شود(۳). از سوی دیگر از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه فراتر از آن از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد (۴). از این رو مدیران شرکت ها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و  بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود به دست آورند(۵). از جمله نقش های مدیران بازاریابی تصمیم گیری درباره عناصر آمیخته بازاریابی است که این امر آنها را با فرآیند تصمیم گیری روبرو می کند(۶). بدین منظور شرکت ها باید با تصمیم گیری به هنگام و با شناخت کافی از مشتریان و نیازهای بازار تلاش کنند، با عرضه محصولی خوب و با قیمتی مناسب، و بکارگیری روش های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و شناسایی رقبا، فرصت ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش داده و با خلاقیت، تطبیق منابع و انعطاف پذیری با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی علاوه بر افزایش سهم بازار، مشتریان خود را نیز حفظ کنند(۷).
در عصر حاضر، ورزش به عنوان یک بخش اقتصادی، چه از بعد عملی و چه تماشایی، درتولید و مصرف کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی دارد و هم اکنون یکی ازمؤثرترین عوامل اثرگذار در رشد اقتصادی ملی و یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن ۲۱ به شمار می رود (۸). از جمله بخشی از محصولات ورزشی که در اجرا و توسعه رشته های ورزشی نقش مهمی دارند و با اقبال جهانی مواجهند، پوشاک ورزشی است، به طوری که نتایج تحقیقات نشان می دهد که در اوایل دهه ی ۲۰۰۰ میلادی، پوشاک ورزشی ۲۲ درصد از کل سهام بازار پوشاک جهان را به خود اختصاص داده بود. بدین صورت در شرایط امروزی که جهانی شدن موجب شدت رقابت در بازارها و افزایش ریسک معرفی محصولات جدید شده است، تولید کنندگان باید آن چیزی را تولید کنند که مشتریان می خواهند و به گونه ای آن را در معرض دید مشتری قرار دهند تا به خرید آن ترغیب شود(۹). در این بین تولید کنندگان و عرضه کنندگان ابزارهایی را در اختیار دارند که استفاده از این ابزارها برای ایجاد انگیزه در مصرف کننده برای خرید کالاها، ضروری به نظر می رسد. یکی از بهترین و مهم ترین این ابزارها آمیخته بازاریابی است(۱۰).
بیان مساله:                                          
بازاریابی موفق با درک چرایی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه ی درک رفتار مصرف کننده استوار است و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی برپایه ی عدم درک رفتار مصرف کننده غیرممکن است(۱۱). بدون دسترسی به دانش رفتار مصرف کننده و داشتن درک صحیح از آن پیش بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان پذیر نیست(۱۲). از این رو تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاش ها برای سازمان ها، مشتریان و جامعه تاثیرهایی را به همراه دارد(۱۳). به همین دلیل درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت بازاریابی محیط در حال تغییر و دگرگونی است، در این بین سازمانی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه برخوردار است. در منابع متفاوت عناصر مختلفی تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی ذکر شده است، اما آن چه دراکثر منابع و پژوهش ها به عنوان آمیخته بازاریابی مد نظر است در برگیرنده قیمت ، محصول ، تبلیغ  و کانال های توزیع است. هر یک از این ۴ عامل به تنهایی یا ترکیبی از آنها می تواند در شکل گیری رفتار و تصمیم مصرف کننده در جهت استفاده از محصول موثر باشد، با این شرط که منجر به رضایت مشتری شود. ترکیب و انتخاب راهبرد های مناسب در خصوص عناصر آمیخته امروزه در بحث بازاریابی و تحقیقات بازار بسیار مهم است و بر آن تاکید می گردد(۱۴).
تحقیقات مختلف نشان داده اند عناصر آمیخته بازاریابی می تواند بر متغیرهای مختلف در بازاریابی ورزشی تاثیر بگذارد. عواملی چون وفاداری، تصمیم خرید ، رضایت مندی و . توسط محققان مختلف مورد تاکید قرار گرفته است. در این میان یکی از متغیرهایی که می تواند مد نظر محققان قرار گیرد رفتار مشتری و مصرف کننده است، وونگ فونگ و یا حیا سیدک[۱] (۲۰۰۸) نشان دادند که رابطه مثبت و معناداری بین نام تجاری (برند)، کیفیت محصول، قیمت، سبک، تبلیغات، کیفیت خدمات و محیط فروشگاه با وفاداری به نام تجاری پوشاک ورزشی وجود دارد(۱۵). همچنین بهنامی فر(۱۳۸۹) در پژوهش خود با عنوان “بررسی عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر خرید تلویزیون (ال سی دی) در خانوارهای شهر تهران” به این نتیجه دست یافت که مصرف کننده در خرید خود به تمامی عناصر آمیخته بازاریابی از قبیل ویژگی های محصول، قیمت، کانال های توزیع و فعالیت های ترفیعی توجه دارد و از بین عناصرآمیخته بازاریابی محصول بیشترین و قیمت کمترین تأثیر را بر خرید مشتریان داشته است(۱۶). علاوه بر این، گراوند و همکاران (۱۳۸۹) در پژوهش خود نشان دادند که رضایت مندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت، قیمت، تبلیغ و توزیع است که به عنوان متغیرهای مداخله گر، با ایجاد و تأمین خواسته های مشتریان، تصمیم به خرید از این شرکت ها را موجب می شود(۱۷).
همانطور که مشاهده شد یکی از متغیرهایی که تحت تاثیر آمیخته بازاریابی قرار دارد، رفتار خرید مشتریان است. فانک[۲] (۲۰۰۸) رفتار مصرف کننده ورزشی را بدین صورت تعریف کرده است: فرآیندی است که در آن افراد اقدام به انتخاب، خرید، استفاده تولیدات و خدمات ورزشی می نمایند(۱۸). لذا رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است و شامل مولفه های خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان و خرید رسانه ای می باشد(۱۹)، علاوه بر این اساس رفتار مصرف کننده شامل ۵ مرحله ۱. شناسایی مشکل ۲. جست و جوی اطلاعات ۳. ارزیابی گزینه ها ۴. تصمیم خرید ۵. رفتار پس از خرید است(۲۰). بدین منظور اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات، تولید، قیمت و تبلیغات واکنش نشان می دهند آگاه شود، نسبت به شرکت های رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. بازاریاب ها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در جعبه سیاه خریدار چه چیز وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از : عوامل اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند، آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت انتخاب محصول، انتخاب نام و نشان تجاری خاص، زمان خرید و مقدار خرید پدیدار می شوند (۲۱).

  1. ۱. Wong, Foong & Yahyah Sidek
  2. ۱. Funk

تعداد صفحه :۲۲۲

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]