(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
از جمله با ارزشترین داراییهای هر شرکت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند آن شرکت میباشد. هرچه تاثیرگذاری این عوامل در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد تمایل به خرید محصولات شرکت افزایش یافته و شرکت می تواند به منافع بیشتری دستیابد. هدف این تحقیق، مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد میباشد. این مطالعه از لحاظ نتیجه کاربردی و از نظر هدف توصیفی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری تحقیق خریداران تلفن همراه در سطح شهر یزد می باشند که با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری کوکران تعداد ۲۱۳ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل داده های جمعآوری شده، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر کیفیت درکشده و صرفهجویی در هزینه اطلاعات تأثیر مثبت و معنی داری دارند. همچنین مشخص شد که اعتبار و تصویر برند بر ریسک درکشده دارای تأثیر منفی و معنی داری میباشند. بعلاوه کیفیت درک شده و صرفهجویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تأثیر مثبت و معنیداری دارند. درحالیکه ریسک درکشده دارای تأثیر منفی و معنیداری بر قصد خرید مجدد می باشد. همچنین بنابر یافته های تحقیق، پرستیژ برند بر ریسک درکشده و ریسک درکشده بر صرفهجویی در هزینه اطلاعات تأثیر معنیداری نداشته است. علاوهبراین، تأثیر تعدیلگری درگیری محصول بر رابطه کیفیت درکشده و قصد خرید مجدد و تأثیر تعدیلگری دانش محصول بر رابطه ریسک درکشده و قصد خرید مجدد مورد پذیرش واقع نشد.
کلید واژه: اعتبار برند، پرستیژ برند، تصویر برند، کیفیت درک شده، ریسک درک شده، قصد خرید مجدد
فهرست مطالب
فصل اول) کلیات تحقیق
۱-۱) مقدمه ۲
۱-۲) بیان مسئله ۲
۱-۳) اهمیت و ضرورت پژوهش ۳
۱-۴) اهداف تحقیق ۴
۱-۵) سوالات تحقیق ۴
۱-۷) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق ۶
۱-۷-۱ ) اعتبار برند ۶
۱-۷- ۲) پرستیژ برند ۷
۱-۷-۳) تصویر برند ۷
۱-۷-۴) کیفیت درک شده ۷
۱-۷- ۵) صرفه جویی در هزینه اطلاعات ۸
۱-۷-۶) ریسک درک شده ۸
۱-۷-۷) درگیری محصول ۸
۱-۷-۸) دانش محصول ۹
۱-۷-۹) قصد خرید مجدد ۹
۱-۸ ) قلمرو تحقیق ۱۰
۱-۸-۱ ) قلمرو موضوعی ۱۰
۱-۸-۲ ) قلمرو مکانی ۱۰
۱-۸-۳ ) قلمرو زمانی ۱۰
۱-۹ ) خلاصه و جمع بندی ۱۰
فصل دوم) ادبیات تحقیق
۲-۱) مقدمه ۱۲
۲-۲) مبانی نظری تحقیق ۱۳
۲-۲-۱) برند ۱۳
۲-۲-۲) خصوصیات برند ۱۴
۲-۲-۳) مفهوم پرستیژ برند ۱۵
۲-۲-۴) مفهوم اعتبار برند ۱۸
۲-۲-۵) مفهوم تصویر برند ۱۹
۲-۲-۶) مفهوم کیفیت درک شده ۲۱
۲-۲-۷) مفهوم ریسک درک شده ۲۲
۲-۲-۸ ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات ۲۵
۲-۲-۹) مفهوم درگیری محصول ۲۵
۲-۲-۹-۱) درگیری ذهنی مصرف کننده ۲۶
۲-۲-۱۰) مفهوم دانش محصول ۲۷
۲-۲-۱۰-۱) خصوصیات دریافت شده محصول ۲۸
۲-۲-۱۰-۲) ویژگی محصولات ۲۸
۲-۲-۱۱) مفهوم قصد خرید مجدد ۳۱
۲-۲-۱۱-۱) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید ۳۲
۲-۲-۱۱-۲) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید ۳۵
۲-۲-۱۱-۳) فرایند خرید ۳۶
۲-۲-۱۱-۴) پیش بین رفتار خریداران با بهره گرفتن از مدل مازلو ۳۷
۲-۲-۱۱-۵) درک فرایند خرید ۳۹
۲-۲-۱۱-۶) مدلهای مرتبط با قصد خرید ۴۱
۲-۲-۱۱-۶-۱) مدل استفان زیلک ۴۱
۲-۲-۱۱-۶-۲) مدل لوی و گندل ۴۳
۲-۳) پیشینه پژوهش ۴۵
۲-۳-۱) مطالعات انجام شده در داخل کشور ۴۵
۲-۳-۲) مطالعات انجام شده در خارج کشور ۵۲
۲-۴) توسعه فرضیات ۵۹
۲-۵) خلاصه و جمع بندی ۶۶
فصل سوم) روششناسی تحقیق
۳-۱) مقدمه ۶۸
۳-۲) روش تحقیق ۶۸
۳-۳) جامعه آماری پژوهش ۷۰
۳-۴)حجم نمونه و روش نمونه گیری ۷۰
۳-۵) روش و ابزارگردآوری اطلاعات ۷۱
۳-۶) روایی و پایایی ۷۲
۳-۶-۱)روایی ۷۲
۳-۶-۲) پایایی ۷۳
۳-۶-۲-۱) تحلیل عاملی ۷۴
۳-۷) روش تجزیه و تحلیل داده ها ۷۵
۳-۸) نرم افزارهای تجزیه و تحلیل داده ها ۷۵
۳-۹) خلاصه و جمع بندی ۷۵
فصل چهارم) تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱) مقدمه ۷۸
۴-۲) آمار توصیفی ۷۸
۴-۲) ویژگی های جمعیت شناختی ۷۸
۴-۳) آمار استنباطی ۸۰
۴-۳-۱) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن داده ها ۸۰
۴-۳-۲) بررسی برازش مدل پژوهش ۸۰
۴-۳ -۳) ارزیابی مدل اندازهگیری (مدل بیرونی) ۸۱
۴-۳-۳-۱) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه ۸۱
۴-۳-۳-۲) پایایی مدل بیرونی ۸۲
۴-۳-۳-۱-۲) ضریب آلفای کرونباخ ۸۲
۴-۳-۳-۱-۱) پایایی ترکیبی (CR) 83
۴-۳-۳-۳) روایی مدل بیرونی ۸۴
۴-۳-۳-۲) روایی همگرا ۸۴
۴-۳-۳-۳) روایی واگرا ۸۵
۴-۳-۳-۳-۱) روش بارهای عاملی متقابل ۸۵
۴-۳-۳-۳-۲) روش فورنل و لاکر ۸۷
۴-۳-۴) ارزیابی مدل اندازهگیری (مدل بیرونی) ۸۹
۴-۳-۴-۱) اندازه و معناداری ضرایب مسیر ۹۰
۴-۳-۴-۱-۱) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) 90
۴-۳-۴-۱-۲) ضریب رگرسیونی مسیرها ۹۱
۴-۳-۴-۱-۳) ضریب تعیین R2 (R Squars) 92
۴-۳-۴-۱-۴) اندازه اثر . ۹۲
۴-۳-۴-۱-۵) کیفیت پیش بینی کنندگی () ۹۴
۴-۳-۴-۱-۶) معیارRedundancy. 95
۴-۴-۳) بررسی مدل کلی پژوهش ۹۵
۴-۵) نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها ۹۶
۴-۶) اثر تعدیلگری ۹۸
۴-۷) مدل اصلاح شده پژوهش ۱۰۰
۴-۸) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده ۱۰۱
۴-۹) خلاصه و جمع بندی ۱۰۲
فصل پنجم) نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱) مقدمه ۱۰۴
۵-۲) خلاصه تحقیق ۱۰۴
۵-۳) مدل نهایی پژوهش ۱۰۵
۵-۴) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه های پژوهش ۱۰۶
۵-۴-۱) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه اول ۱۰۶
۵-۴-۲) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه دوم ۱۰۶
۵-۴-۳) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه سوم ۱۰۷
۵-۴-۴) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم ۱۰۷
۵-۴-۵) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم ۱۰۸
۵-۴-۶) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه ششم ۱۰۸
۵-۴-۷) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم ۱۰۹
۵-۴-۸) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم ۱۰۹
۵-۴-۹) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه نهم ۱۱۰
۵-۴-۱۰) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه دهم ۱۱۰
۵-۴-۱۱) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه یازدهم ۱۱۱
۵-۴-۱۲) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه دوازدهم ۱۱۱
۵-۴-۱۳) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه سیزدهم ۱۱۲
۵-۴-۱۴) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه چهاردهم ۱۱۲
۵-۴-۱۵) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه پانزدهم ۱۱۳
۵-۵) نتیجه گیری کلی تحقیق ۱۱۳
۵-۶) پیشنهادهایکاربردی و مدیریتی ۱۱۴
۵-۷) پیشنهادهایی برای تحقیقهای آتی ۱۱۵
۵-۸) محدودیت و مشکلات پژوهش ۱۱۵
۵-۹) خلاصه و جمع بندی ۱۱۵
پیوستها ۱۱۷
منابع ۱۳۱
فهرست جداول
جدول(۲-۱) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور ۴۹
جدول (۲-۲) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج کشور ۵۵
جدول (۳-۱) ترکیب سؤالات پرسشنامه ۷۲
جدول (۳-۲) منابع مقیاسهای سنجش ۷۳
جدول (۳-۳) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ ۷۴
جدول (۴-۱) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری ۷۹
جدول( ۴-۲ ) نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف ۸۰
جدول ( ۴-۳) بار عاملی سوال های پرسشنامه ۸۱
جدول (۴-۴) ضریب آلفای کرونباخ ۸۳
جدول (۴-۵) پایایی ترکیبی ۸۴
جدول( ۴-۶) روایی همگرا ۸۵
جدول(۴-۷) بارهای عاملی متقابل ۸۶
جدول (۴-۸) داده های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل ۸۸
جدول (۴-۹) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE 89
جدول (۴-۱۰) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) 90
جدول (۴-۱۱) ضریب رگرسیونی مسیرها ۹۱
جدول(۴-۱۲) ضریب تعیین R2 92
جدول (۴-۱۳) اندازه اثر F2 93
جدول (۴-۱۴) کیفیت پیش بینی کنندگی ( Q2 ) 94
جدول (۴-۱۵) معیارRedundancy 95
جدول (۴-۱۶) نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها ۹۶
جدول (۴-۱۷) بار عاملی مدل اصلاح شده تحقیق ۹۷
جدول (۴-۱۸) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش ۱۰۱
فهرست شکلها
شکل (۱-۱) مدل پژوهش ۶
شکل (۲-۱) مراحل فرایند خرید کالا توسط مشتری ۳۶
شکل (۲-۲) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید ۴۰
شکل (۲-۳) مدل استفان زیلک ۴۱
شکل (۲-۴) مدل لوی و گندل ۴۴
شکل (۲- ۵) مدل عملیاتی تحقیق ۶۶
شکل (۳-۱) فرایند تحقیق ۶۹
شکل (۴-۱) متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد ۹۸
شکل (۴-۲) متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد ۹۹
شکل (۴-۳) مدل اصلاح شده تحقیق در حالت آمارههای t 100
شکل(۵-۱) مدل نهایی پژوهش ۱۰۵
اعتبار و ارزش درک شده نامتجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب میشوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نامتجاری قوی به آن نیاز دارند (ونرین[۱]، ۲۰۰۵). اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائه مداوم چیزی که وعده داده شده است، میباشد و سود زیادی را برای مشتری و شرکتها فراهم می کند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین می کند که میتوانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکتها، یک نامتجاری معتبر به این معنی است که تلاشهای بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفهتر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکتها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری میشود. مقالات نشان میدهدکه تبلیغات به تنهایی دارای محدودیتهایی درشکلدهی اعتبار نامهای تجاری قوی میباشد، اما می تواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد به طوری که مشتری وقتی محصولراخریداری و استفاده می کند آنرا تایید خواهد کرد.
ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده اند، برند با کیفیت درکشده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگیهای جزیی آن نیست(رحیمی هلری و دیگران، ۱۳۸۸). همانطور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژبرند) به همراه اعتباربرند تصویر متوازنتر و بزرگتری از فرایند تصمیمهای مشتری را نشان خواهد داد.
با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند به عنوان مشخصههای برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار، پرستیژ و تصویر برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر میگذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار، پرستیژ و تصویر برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژیهای نامتجاری سازی، ارائه میدهد. علاوه بر این، دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردها که شرکتها میتوانند از طریق آن به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک درک شده توسط مصرف کنندگان است. تحقیقات در این زمینه نشان میدهد که بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسکدرکشده توسط مصرف کنندگان نتایج ارزندهای برای شرکتها به همراه داشته و سرانجام منجر به خرید محصولات شرکت و کسب سود برای آنها خواهد شد. در حالی که پژوهشهای کمی این عوامل بر قصد خرید مجدد مصرف کننده در صنعت تلفن همراه بررسی نموده اند. از طرف دیگر با افزایش سطح انتظار مشتریان کیفیت محصول، به عنوان یک عامل رقابتی در نظرگرفته می شود. به این جهت شرکتهای سازنده تلفن همراه باید به بررسی کیفیت محصولات خود پرداخته و باشناخت نقاط قوت و ضعف محصولات خود، قادر به پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند.
حال با توجه به رقابتی شدن صنعت تلفن همراه و همچنین اهمیت بسیار زیاداین محصولات برای سودآوری شرکتهای موجود در این صنعت، مسأله اصلی در اینجا چگونگی تأثیر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصدخرید مجدد و همچنین چگونگی افزایش خرید تلفن همراه توسط مصرف کنندگان با تأثیرگذاری اعتبار برند، پرستیژبرند و تصویر برند بر ریسک و کیفیت درک شده میباشد.
[۱] vanrenen
تعداد صفحه : ۱۸۶
قیمت : ۱۴۷۰۰تومان
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده پژوهش
امروزه با برداشته شدن موانع تجارت بین کشورها و رواج ساز و کارهای شبکه ای، شاهد ظهور پدیده جهانی شدن در سطح تجارت بین الملل، که به تعبیری به معنای ایجاد شرکت های بزرگ چند ملیتی و رویارویی مصرف کنندگان با محصولات این شرکت هاست، می باشیم. در نتیجه مصرف کنندگان، با توجه به رویارویی با حجم وسیعی از محصولات ساخته شده در کشورهای مختلف دنیا، ناچارند تا با بهره گرفتن از برخی منابع و نشانه های اطلاعاتی مهم، به ساده سازی و اطمینان یافتن از تصمیم گیری خرید خود بپردازند. از جمله این نشانه های اطلاعاتی، نام کشور سازنده و تصویر برند محصول که در ذهن مصرف کنندگان شکل گرفته، می باشد. به عبارت دیگر، نام کشور سانده و تصویر برند می توانند در مقبولیت و یا عدم مقبولیت یک محصول تاثیر بسزایی داشته باشند. همچنین تولید کنندگان عرصه بین المللی نیز خود به خوبی به این امر واقفند که این دو عامل از ویژگی های متمایز کننده محصولات، می باشند. از این رو، آنها در انتخاب کشور سازنده محصولاتشان دقت لازم را به عمل می آورند و سعی در ایجاد تصویری مطلوب از برند خود در ذهن مشتریان دارند.
در مطالعه حاضر، چارچوبی نظری به منظور توصیف اثرات کشور سازنده و تصویر برند بر تصمیم گیری خرید مشتریان ارائه می شود. گرچه میزان اثر گذاری کشور سازنده و تصویر برند بستگی به نوع محصول دارد، یافته ها به طور کلی بیانگر تاثیر قوی تر تصویر برند نسبت به کشور سازنده بر ادراک مشتریان ایرانی از محصولات ترکیبی جهانی می باشند.
این مطالعه در پی آن است که بتواند پیشنهادات سودمندی را در اختیار بازاریابان بین المللی کمپانی بوش در رابطه با بازار ایران و مشتریان ایرانی قرار دهد. تا بتوانند با شناخت بهتر شرایط، فعالیت های آتی خود را جهت سودآوری بیشتر برنامه ریزی نمایند.
واژگان کلیدی: کشور سازنده، تصویر برند، ابعاد کیفیت، نگرش خرید، قصد خرید
فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
فهرست نمایشگرها ه
فصل ۱- کلیات پژوهش ۱
۱-۱- مقدمه. ۲
۱-۲- بیان مساله. ۳
۱-۳- اهمیت موضوع. ۵
۱-۴- هدف تحقیق ۷
۱-۵- فرضیه های تحقیق ۷
۱-۶- تعاریف مفهومی متغیرها ۹
جمع بندی و خلاصه فصل: ۱۱
فصل ۲- ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق. ۱۲
۲-۱- مقدمه. ۱۳
۲-۲- برند ۱۶
۲-۲-۱- مدل محوری برند. ۱۹
۲-۳- رفتار مصرف کننده ۲۰
۲-۳-۱- رویکرد های مطالعه رفتار مصرف کننده ۲۳
۲-۳-۲- عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده ۲۴
۲-۴- تصویر برند و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده ۲۵
۲-۵- کشور سازنده ۲۸
۲-۵-۱- اثرات نام کشور سازنده ۳۵
۲-۵-۲- آشنایی با محصول و نام برند. ۳۸
۲-۶- ابعاد کیفیت. ۴۰
۲-۶-۱- طبقه بندی ابعاد کیفیت. ۴۱
۲-۷- نگرش. ۴۴
۲-۷-۱- اجزای نگرش. ۴۶
۲-۸- قصد خرید ۵۰
۲-۹- ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت. ۵۱
۲-۹-۱- کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد جستجو (زیبایی شناسی) ۵۱
۲-۹-۲- کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تجربه ( عملکرد و خدمات) ۵۲
۲-۹-۳- کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تصویری ( اعتبار برند و اعتبار فنی) ۵۴
۲-۱۰- ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند، ابعاد کیفیت و نگرش خرید. ۵۵
۲-۱۰-۱- ابعاد کیفیت و نگرش خرید. ۵۵
۲-۱۰-۲- کشور سازنده، تصویر برند و نگرش خرید. ۵۶
۲-۱۱- ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند، نگرش خرید و قصد خرید. ۵۷
۲-۱۱-۱- نگرش خرید و قصد خرید. ۵۷
۲-۱۱-۲- کشور سازنده، تصویر برند و قصد خرید. ۵۷
۲-۱۲- مدل های نظری موجود در موضوع پژوهش ۵۸
۲-۱۳- بررسی پژوهش های انجام شده پیرامون موضوع. ۶۴
۲-۱۴- مروری بر مطالعات کلیدی در این حوزه ۶۹
جمع بندی و خلاصه فصل ۷۸
فصل ۳- روش شناسی تحقیق. ۷۹
۳-۱- مقدمه. ۸۰
۳-۲- نوع و روش پژوهش ۸۱
۳-۳- جامعه آماری ۸۴
۳-۴- حجم نمونه و روش نمونهگیری ۸۴
۳-۵- روش و ابزار جمع آوری داده ها ۸۶
۳-۶- متغیرهای مورد بررسی در پژوهش ۸۸
۳-۷- تعریف عملیاتی متغیرها ۸۹
۳-۸- آزمونهای سنجش اعتبار ابزار اندازهگیری ۹۲
۳-۸-۱- آزمون روایی: ۹۲
۳-۸-۲- قابلیت اعتماد(پایایی): ۹۳
۳-۹- آزمونهای آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل اطلاعات. ۹۴
جمع بندی و خلاصه فصل ۹۷
فصل ۴- تجزیه و تحلیل داده های تحقیق۹۸
۴-۱- مقدمه ۹۹
۴-۲- آمار توصیفی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور ترکیه) ۱۰۰
۴-۲-۱- جنسیت. ۱۰۰
۴-۲-۲- فراوانی سن ۱۰۱
۴-۲-۳- تحصیلات ۱۰۲
۴-۲-۴- وضعیت تأهل. ۱۰۳
۴-۲-۵- درآمد. ۱۰۳
۴-۳- آمار توصیفی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) ۱۰۵
۴-۳-۱- جنسیت. ۱۰۵
۴-۳-۲- سن ۱۰۶
۴-۳-۳- تحصیلات. ۱۰۷
۴-۳-۴- وضعیت تأهل. ۱۰۸
۴-۳-۵- درآمد. ۱۰۸
۴-۴- آمار استنباطی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت ترکیه) ۱۱۰
۴-۴-۱-تحلیل عاملی اکتشافی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت ترکیه) ۱۱۰
۴-۴-۱-۱- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای برون زا ۱۱۰
۴-۴-۱-۲- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا ۱۱۱
۴-۴-۲- تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل در میان دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور ترکیه ۱۱۲
۴-۴-۲-۱- نیکویی برازش مدل. ۱۱۳
۴-۴-۲-۲- مدل اندازهگیری در حالت تخمین استاندارد ۱۱۴
۴-۴-۲-۳- مدل اندازه گیری در حالت ضرایب معناداری. ۱۱۷
۴-۵- آمار استنباطی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) ۱۲۲
۴-۵-۱-تحلیل عاملی اکتشافی (نمونه: دارندگان ماشین لباسشویی بوش ساخت کشور آلمان) ۱۲۲
۴-۵-۱-۱- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای برون زا ۱۲۲
۴-۵-۱-۲- تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا ۱۲۳
۴-۵-۲- تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل .۱۲۴
۴-۵-۲-۱- نیکویی برازش مدل. .۱۲۴
۴-۵-۲-۲- مدل اندازه گیری در حالت تخمین استاندارد ۱۲۵
۴-۵-۲-۳- مدل اندازه گیری در حالت ضرایب معناداری .۱۲۸
۴-۵-۳- آزمون t دو نمونه مستقل بر اساس متغیرهای مورد بررسی در دو کشور آلمان و ترکیه ۱۳۳
۴-۵-۴- آزمون تحلیل واریانس یک عامله بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی (آزمون مقایسه میانگین چند جامعه) (ANOVA) 137
۴-۵-۴-۱- آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) متغیر های جمعیت شناختی ترکیه. ۱۳۷
۴-۵-۵- آزمون تحلیل واریانس یک عامله بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی نمونه آلمان (آزمون مقایسه میانگین چند جامعه) (ANOVA) 154
۴-۵-۵-۱- آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) متغیر های جمعیت شناختی آلمان ۱۵۴
جمع بندی و خلاصه فصل ۱۷۰
فصل ۵- نتیجهگیری و ارائه پیشنهادها ۱۷۱
۵-۱- مقدمه. ۱۷۲
۵-۲-بررسی نتایج به دست آمده از تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی نمونه مورد بررسی ۱۷۲
۵-۳- تحلیل نتایج آمار استنباطی ۱۷۴
۵-۳-۱- بررسی فرضیات پژوهش ۱۷۵
۵-۳-۲- رتبه بندی ابعاد اصلی پژوهش و اولویت بندی اثرگذاری این ابعاد بر یکدیگر. ۱۷۶
۵-۳-۲-۱- تفسیر و مقایسه اولویت اثرگذاری ابعاد مورد مطالعه بر یکدیگر در نمونه ترکیه و آلمان۱۷۹
۵-۴- تحلیل نتایج آزمون مقایسه متغیر های اصلی پژوهش در دو نمونه ترکیه و آلمان ۱۸۰
۵-۴-۱- تحلیل نتایج آزمون مقایسه متغیرهای اصلی پژوهش بوسیله آمار توصیفی ۱۸۰
۵-۴-۱-۱- جنسیت ۱۸۰
۵-۴-۱-۲- سن. ۱۸۰
۵-۴-۱-۳- تحصیلات. ۱۸۱
۵-۴-۱-۴- وضعیت تاهل ۱۸۲
۵-۴-۱-۵- درآمد ۱۸۲
۵-۵- مقایسه نتایج تحقیق با پژوهش های ذکر شده در بخش پیشینه پژوهش ۱۸۳
۵-۶- پیشنهاد های پژوهش ۱۸۶
۵-۷- پیشنهادهایی به دیگر پژوهشگران ۱۹۰
۵-۸- موانع و محدودیت های پژوهش ۱۹۱
فهرست مراجع : ۱۹۳
پیوست ها ۲۰۷
پیوست شماره ۱: ۲۰۸
پیوست شماره ۲ : ۲۲۶
پیوست شماره ۳: ۲۳۰
جهانی شدن موجب شدت رقابت در بازارها و افزایش ریسک معرفی محصولات جدید شده است. بدون تردید لازمه موفقیت در عرصه بین المللی، پذیرش محصولات شرکت توسط مشتریان در بازارهای مقصد می باشد. جهانی شدن سریع بازارها، رشد بی سابقه تجارت جهانی را در دهههای اخیر به بار آورده است. همزمان با این رشد خارق العاده، صاحب نظران بازاریابی نیز تحقیقات خود را در این زمینه افزایش داده اند. یکی از موضوعات مورد توجه این دانشمندان، تصویر ذهنی بازار از کشور سازنده می باشد (رنجبریان و دیگران،۱۳۸۷). کشور سازنده یک محرک بسیار اساسی در ارزیابیهای مصرف کننده نسبت به محصولات است (کاتارینا[۱]،۲۰۰۶).
به طور کلی، کشور سازنده، به عنوان یک مرجع خارجی برای ارزیابی محصول میباشد و زمانی که با محدودیت اطلاعات در مورد محصول مواجه باشیم، به عنوان میانبر شناختی عمل مینماید (جانسک بورک[۲]،۲۰۱۰). یافته ها در زمینه مطالعات کشور سازنده و تصویر ذهنی کشور می تواند اطلاعات استراتژیکی ارزشمندی را برای صادرکنندگان، تولیدکنندگان خارج از کشور، رقابت در بازارهای داخلی کشورها و برای غلبه بر شرکتهای خارجی فراهم نماید. علاوه بر این، با گرایش کشورها به سمت تجارت آزاد و افزایش سرعت حرکت به سمت تجارت جهانی مبحث مربوط به کشور سازنده بیش از پیش مهم و برجسته میشود (برزگر ،۱۳۸۶). همچنین از آنجایی که تصویر برند پایه و اساس تمایز محصول و دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند می باشد، به فرایند تصمیم خرید مصرف کننده کمک می نماید (کاتلر و آرمسترانگ[۳]، ۱۳۸۳).
با توجه به اهمیت موضوع، این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی میباشد.
امروزه این تصور که جهان به صورت یک دهکده جهانی درآمده است، تقریبا در ذهن تمامی مردم کره زمین جا افتاده است. شرکتها وقتی در بازار محلی خود با محدودیت فرصت مواجه هستند، نیاز توسعه بازار خود به مناطق دیگر را احساس می کنند. در چنین مواردی شرکتها باید به بازارهای خارجی وارد شوند. این موقعیت معمولا باعث ایجاد یک رقابت نزدیک بین شرکتهای بین المللی میگردد (عبدلوند و نجفیزاده[۴]، ۲۰۱۱).
درک عواملی که تصمیم خرید مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار میدهد برای شرکتها مخصوصاً شرکتهایی که در بازارهای جهانی رقابت می کنند، بسیار مهم و حیاتی است. یک عقیده متعارف این است که مصرف کنندگان، محصولات وارداتی را بر مبنای کیفیت آنها خریداری می کنند، اما در بعضی موارد، مصرف کنندگان محصولات بیکیفیت داخلی را نسبت به محصولات باکیفیت خارجی ترجیح می دهند و برعکس در موارد دیگر، محصولات بیکیفیت خارجی را نسبت به محصولات باکیفیت داخلی ترجیح می دهند. بنابراین، عوامل دیگری میتوانند دلیل این پدیده را روشن سازند (انگوین و دیگران[۵]،۲۰۰۸).
مشتریان ارزش یک کالا را به نام تجاری آن مربوط میدانند. نام تجاری می تواند پیام مثبت و یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا، ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. به طور خلاصه عوامل متعددی هستند که باعث میشوند تصور خاصی از کالا در ذهن مصرف کنندگان نقش بندد. تصویر برند همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. اول اینکه تصویر برند در فرایند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند اهمیت دارد و دیگر اینکه تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند (موتینو و بیان[۶]،۲۰۱۱).
یکی دیگر از عوامل مورد توجه شرکتهای چند ملیتی که کالاهای خود را در سطح جهان تولید می کنند، تاثیری است که نام کشور سازنده کالا در اذهان به جای میگذارد (کاتئورا[۷]،۱۳۸۳). تاثیر کشور سازنده، عبارت است از هر گونه تاثیری که آن کشور بر مصرف کننده میگذارد تا ادراک منفی و یا مثبت از کالا در ذهن خود پیدا کند. امروزه هر شرکتی که در بازارهای جهانی به رقابت مشغول است، کالاهایی را در سطح جهان تولید می کند. آشنایی مشتری با نام کشور سازنده کالا بر تصوری که او از کالا و یا آن نام تجاری پیدا می کند، تاثیر خواهد داشت(همان ماخذ،۱۳۸۳ )، در واقع جهانی شدن اهمیت کشور سازنده را افزایش داده است (اوربناویسیوس و گینای کین[۸]،۲۰۰۹).
با استناد به مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته، این طور استدلال میشود که کشور سازنده راهنمایی است که مشتریان به وسیله آن در مورد محصولات و ویژگیهای آنها قضاوت می کنند. به طور خلاصه، کشور خاستگاه تولید باعث ایجاد یک ارزیابی جهانی از کیفیت، کارایی و ویژگیهای محصولات و خدمات میگردد. مشتریان بر اساس تصویر کشور و تجربیات مرتبط با محصولات آن کشور، ویژگیهایی را به محصولات نسبت می دهند(برونانگ[۹]،۱۹۹۷).
اعم از این که نام کشور سازنده محصول واکنش مثبت و یا منفی را به دنبال داشته باشد، کشور، نوع کالا و تصوری که از شرکت و نام تجاری آن وجود دارد، بر تصور مشتری تاثیر خواهد گذاشت. در مورد کشورها نیز از این لحاظ که صنعتی هستند یا در فرایند صنعتی شدن هستند و یا در حال توسعه میباشند، معمولا به صورت کلیشهای قضاوت میشود. این قضاوت به خاطر آن کشور و یا آن کالا نیست، بلکه عمدتا ناشی از ادراکی است که از کیفیت خوب کالاهای ساخته شده در آن کشور، در ذهن تداعی میشود. مثلاً تصور بر این است که کشورهای صنعتی بهترین کیفیت را دارند (کاتئورا[۱۰]،۱۳۸۳).
جهان در سال ۱۹۴۷ شاهد ظهور موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت بود که با هدف آزاد سازی تجارت میان کشورهای عضو ایجاد شد. به علت بسیاری از مسائل و مشکلات نظامهای اقتصادی بین المللی و موانع تجارت غیرتعرفهای تا دهههای ۱۹۷۰ و۱۹۸۰، کارکردگرایی موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت جای خود را به سازمان تجارت جهانی در سال ۱۹۵۵ داد. سازمان تجارت جهانی با چهار اصل خود یعنی برابری، منافع متقابل، شفافیت و تجارت منصفانه از کشورهای جهان خواست تا بازار خود را تحت یک زیر بنای سودآور بر روی سایر کشورها بگشایند و اجازه دهند که مصرف کنندگان داخلی نه تنها محصولات را از کشور خود، بلکه از تمام کشورهای جهان نیز انتخاب کنند (لین و چن[۱۱]،۲۰۰۶). با وجود اینکه ایران عضو سازمان تجارت جهانی نمی باشد، اما حجم انبوهی از کالاهای خارجی از طریق کانالهای مختلف وارد کشور شده و این امکان را برای مصرفکنندگان داخلی فراهم آورده است که به هنگام خرید محصولات، به مقایسه محصولات تولید داخل با کالاهای خارجی موجود در بازار بپردازند و سپس دست به انتخاب بزنند (حیدرزاده و خسرو زاده، ۱۳۹۰).
از آنجایی که هدف محققین بازاریابی تعیین ویژگیهای تاثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است و با توجه به حجم زیاد واردات لوازم خانگی، در این تحقیق لوازم خانگی به عنوان محصول مورد بررسی انتخاب شده است.
معمولاً چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از یک محصول خاص را تحت تاثیر قرار می دهند. نام و نشان تجاری و قیمت، دو فاکتوری هستند که به طور معمول بر ارزیابی مصرف کننده از محصول و تمایل خرید وی اثر می گذارند. بااین حال جهانی شدن محصولات و بازارها فاکتورهای دیگری را جهت ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات مد نظر قرار می دهند که از آن جمله می توان به تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولیداشاره کرد (احمدو دیگران[۱۲]،۲۰۰۲).
از آنجا که اخذ تصمیمات درست و موفقیت آمیز بازاریابی در گرو شناخت صحیح مصرف کنندگان بوده و ویژگی های شناختی و رفتاری مصرف کننده نیز به عنوان یکی از ویژگیهای مصرف کننده بر رفتار وی موثر است، عامل کیفیت محصول (کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده) که در پژوهش با مولفه های زیبایی شناسی، عملکرد، خدمات، اعتبار برند و اعتبار فنی محصول سنجیده می شود، به همراه سه عامل کشور سازنده، تصویر برند و نگرش مصرف کننده، توسط محقق از میان عوامل تاثیرگذار بر انتخاب مصرف کنندگان انتخاب شده اند تا چگونگی تاثیرشان بر تصمیم خرید مصرف کنندگان مورد ارزیابی قرار گیرد.
پس از بیان اهمیت موضوع و چارچوب مساله در ادامه هدف تحقیق بیان می گردد.
هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی میباشد.
جهت بررسی رابطه کشور سازنده و تصویر برند با قصد خرید مصرف کننده، محقق عامل کیفیت محصول را به عنوان واسطه انتخاب نموده است. چرا که کیفیت محصول نقش تعیین کننده ای را در انتخاب مصرف کننده ایفا می کند. “کیفیت محصول” متشکل از فاکتورهای گوناگونی می باشد که در تحقیق حاضر ۵ بعد آن بررسی می شود. این ابعاد عبارتند از: زیبایی شناسی، عملکرد، خدمات، اعتبار برند و اعتبار فنی محصول.
جهت بررسی ارتباط کشور سازنده و تصویر برند با قصد خرید مصرف کننده، در ابتدا ارتباط این دو متغیر با ابعاد پنجگانه کیفیت سنجیده شده سپس تاثیر ابعاد کیفیت بر نگرش مصرف کننده مورد بررسی قرار می گیرد. در انتها نیز رابطه نگرش مصرف کننده و قصد خرید وی بررسی خواهد شد.
همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده شد، هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی میباشد. در این راستا می توان فرضیه های مرتبط با موضوع تحقیق را بدین ترتیب بیان کرد:
۱.۱.کشور سازنده بر بعد زیبایی شناسی محصول تاثیر مثبت دارد.
۲.۱. تصویر برند بر بعد زیبایی شناسی محصول تاثیر مثبت دارد.
۱.۲. کشور سازنده بر بعد عملکردی محصول تاثیر مثبت دارد.
۲.۲. تصویر برند بر بعد عملکردی محصول تاثیر مثبت دارد.
۳.۲. تصویر برند نسبت به کشور سازنده تاثیر بیشتری بر بعد عملکردی محصول دارد.
۱.۳. کشور سازنده بر بعد خدمات محصول تاثیر مثبت دارد.
۲.۳. تصویر برند بر بعد خدمات محصول تاثیر مثبت دارد.
۳.۳. تصویر برند نسبت به کشور سازنده تاثیر بیشتری بر بعد خدمات محصول دارد.
۱.۴. کشور سازنده بر اعتبار برند محصول تاثیر مثبت دارد.
۲.۴. تصویر برند بر اعتبار برند محصول تاثیر مثبت دارد.
۳.۴. تصویر برند نسبت به کشور سازنده تاثیر بیشتری بر اعتبار برند محصول دارد.
۱.۵. کشور سازنده بر اعتبار فنی محصول تاثیر مثبت دارد.
۲.۵. تصویر برند بر اعتبار فنی محصول تاثیر مثبت دارد.
۳.۵. کشور سازنده نسبت به تصویر برند تاثیر بیشتری بر اعتبار فنی محصول دارد.
۱.۶. بعد زیبایی شناسی محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
۲.۶. بعد عملکردی محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
۳.۶. بعد خدمات محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
۴.۶. بعد اعتبار برند محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
۵.۶. بعد اعتبار فنی محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
۱.۷. کشور سازنده بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
۲.۷. تصویر برند بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
۱.۸. نگرش خرید مصرف کننده بر قصد خرید تاثیر مثبت دارد.
۲.۸. کشور سازنده بر قصد خرید تاثیر مثبت دارد.
۳.۸. تصویر برند بر قصد خرید تاثیر مثبت دارد.
تعداد صفحه :۲۴۵
قیمت :۳۷۵۰۰ تومان
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
چکیده ۱
۱-۱مقدمه ۳
-۲ بیان مساله ۴
۱-۳ ضرورت و اهمیت تحقیق ۵
۱-۶ فرضیه های تحقیق: ۷
۱-۵ متغیرهای تحقیق: ۸
۱-۵-۱: متغیرهای مستقل : ۸
۱-۵-۲ متغیر وابسته : ۸
بهبود تصویر برند بانک سینا ۸
۲-۲-۲-۱ نگرشهای نام و نشانتجاری : ۱۷
۲-۲-۲-۳ مزیتهای ایجادشده از نام و نشان تجاری : ۲۱
۲-۲-۴ مفهوم کیفیت: ۳۴
۲-۲-۴-۱ ابعاد کیفیت : ۳۶
۲-۲-۴-۲ نگرشهای کیفیت: ۳۷
۳-۱ مقدمه. ۶۲
۳-۳ جامعه آماری: ۶۳
۳-۴ تعیین حجم نمونه: ۶۴
۳-۵ ابزار گردآوری داده ها: ۶۴
۳-۵-۱ استفاده از کتابخانه: ۶۵
۳-۵-۳ استفاده از پرسشنامه: ۶۵
۵-۱ مقدمه: ۱۱۳
۵-۳ پیشنهادات ۱۱۵
۵-۳-۱پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش: ۱۱۵
۵-۴ محدودیتهای تحقیق. ۱۱۷
چکیده:
در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه صورت گرفته است؛ این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوهی گردآوری داده ها توصیفی _ پیمایشی میباشد. بر این اساس نمونهای مشتمل بر ۳۸۴ نفر از مشتریان بانک سینا به شیوه ای تصادفی ساده انتخاب گردید و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری طراحی و بر مبنای آن پرسشنامهای محقق ساخته طراحی گردید، سپس داده های جمعآوری شده با بهره گرفتن از آزمون ضریب هم بستگی و مدل یابی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق Spss21, Amos میباشد. نتایج بررسی نشان داد که هر یک از ابعاد تحقیق شامل : کیفیت ارائه خدمات، تقویت ارزَش ویژه برند، مسئولیت اجتماعی، رفتار نیروی انسانی به غیر از یک متغیر (تبلیغات بانک ) بر بهبود تصویر برند بانک سینا اثر مثبت و معناداری دارند. در نتیجه تأکید روی کیفیت ارائه خدمات بانک مزیتهای زیادی را برای بانک سینا فراهم میکند هر چه خدمات ارائه شده توسط بانک سینا با کیفیت تر باشد مسئولیت اجتماعی بانک مضاعف تر باشد و رفتار نیروی انسانی کارکنان بانک مطلوب تر باشد؛ تصویر برند بانک سینا نیز بهبود خواهد یافت.
کلید واژه : برند، بهبود تصویر برند، بانک سینا، مشتریان بانک، شهرکرمانشاه
امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها ، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است . برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر[۱]، ۲۰۰۸)
یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند(پرویش و همکاران،۱۳۹۳).
در دنیای کسب و کار ، برندها با ارزشترین سرمایه های معنوی سازمان به شمار می روند ولی کمتر به عنوان سرمایه های نامحسوس شناخته می شوند. استفاده از استانداردهای بین المللی در زمینه های مختلف و ارائه راهکارهای مطمئن و با ثبات برای تایید ارزش گذاری می باشد. برند هم اینک به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب و کارها در نظر گرفته می شود متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند نام تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.(صفا بخش، ۱۳۹۲)
یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.(گائینی ، ۱۳۹۳) در این فصل کلیات تحقیق را ارائه می دهیم که چارچوب کلی تحقیق در آن شرح داده می شود از جمله : بیان مسئله ، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری ، تعاریف مفهومی و عملیاتی توضیح داده شده است.
۱-۲ بیان مسأله
مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که یکی از باارزشترین داراییهایشان برندهای محصولات و خدمات آنهاست. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژیهای بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. برای این منظور بخشهای خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تاثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده میگذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد کنند( پرهیزگار و همکاران،۱۳۹۱).
یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه ۱۹۸۰ مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،۱۳۹۰).
کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیتهایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقعتر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگیهایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،۱۳۹۱).
در طی چند سال اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر میرود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی ، برندسازی در بخش بانکی به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند مورد توجه قرار گرفته شده است. (رحیمنیا و همکاران، ۱۳۹۰)
با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری، وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیتهای بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیمنیا و همکاران، ۱۳۹۰) متاسفانه با وجودی که بیش از ۳۰ سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد و لذا ضمن توجه به این مسئله لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.
۱-۳ ضرورت و اهمیت تحقیق:
یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت و توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمانهاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک مینماید(کلر[۲]، ۱۹۹۳)
باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،۱۳۹۱)
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولیدکنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(ایرانزاده و همکاران، ۱۳۹۱) . برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطخ بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (کیم و کانگ[۳]،۲۰۰۸) ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که می تواند متمایز کننده یک ارائه خدمات از رقبایش گردد. از اینرو با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد و نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات مفید است ضرورت تحقیق شکل گرفت و این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان می پردازد.
۱-۳-۱هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک
۱-۳-۲ هدف کلی: بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان
* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر تبلیغات بانک بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی بر بهبود تصویر برند بانک
* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی بر بهبود تصویر برند بانک
۱-۳-۴ اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا که کلیه بانک ها اعم دولتی و خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.
متغیرهای تحقیق:
۱-۵-۱: متغیرهای مستقل :
۱-۵-۲ متغیر وابسته :
بهبود تصویر برند بانک سینا
۱-۶ روش تحقیق
این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوهی گردآوری داده ها توصیفی _ پیمایشی میباشد. ابزار استفاده شده برای جمعآوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه میباشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ تعیین میگردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخصهای اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار میگیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد ۳۸۴ نفر میباشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش Amosاستفاده خواهد شد.
۱-۷ قلمرو تحقیق:
۱-۷-۱ قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.
۱-۷-۲ قلمرو زمانی:
این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال ۱۳۹۴ انجام گردیده است.
۱-۷-۳ قلمرو مکانی: قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه میباشد.
۱-۸ تعریف واژه ها و اصطلاحات:
۱-۸-۱ تعریف مفهومی واژه ها:
۱-کیفیت[۱]
به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری ” تعریف می کنند و روش های مختلفی برای اندازه گیری کیفیت کالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه های مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند. کیفیت دارای دو جز اصلی است:
۱-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.
-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،۱۳۸۸)
۲-ارزش ویژه نام و نشان تجاری[۲]
ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،۱۳۹۱).
وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.
عبارت است از: فعالیتهای تبلیغاتی ابتکاری، صداقت در تبلیغات، عرضه ویژه، حمل رایگان، روابط عمومی، پشتیبانی. به نظر مدیران بازاریابی مک دونالد [۴]و شارپ[۵] مراتب تاثیر تبلیغات یکی از مهمترین اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی بوده و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند(حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)
شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،۱۳۹۳)
نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز(لوگو، علامت تجاری، طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است و برای متمایز کردن خدمات یک شرکت از شرکت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته میشود.(حقیقی کفاش،۱۳۹۱)
برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، ۱۳۹۱)
یک نام،واژه،طرح،نماد یا هرچیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند.(جانسون،۲۰۰۷)[۸]
۱-۸-۲ تعریف عملیاتی واژه ها:
تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه گیری و تعیین نحوهی سنجش و اندازه گیری این متغیرها گفته میشود. بنابراین، در تعریف عملیاتی راههای سنجش و ابعاد آن مشخص میگردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه گیری متغیرها و چگونگی مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیرکردن آنها میپردازیم.
۱- کیفیت ارائه خدمات
۱-۱ ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،۱۳۸۸)
۲- تقویت ارزش ویژه برند
تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه داراییها و تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه داراییها عبارتند از:
۱-۲ وفاداری به نام تجاری
۲-۲ آگاهی از نامتجاری
۳-۲ کیفیت درک شده
۴- ۲ وابستههای(پیوندهای) نامتجاری
۵-۲ دیگر داراییهای اختصاصی نامتجاری (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)
۳-تبلیغات و ارتباطات
۱-۳ تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.
۲-۳ بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.
۳-۳ نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیکتر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)
۴- رفتار نیروی انسانی
۱-۴ در بانکها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،۱۳۹۳)
۵- -نام و نشان تجاری
۱-۵ شاخصی ذهنی از مزایای نام و نشان تجاری بر اساس عملکرد آنها .(جانسون،۲۰۰۷)[۹]
تعداد صفحه :۱۵۶
قیمت :۳۷۵۰۰ تومان
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
چکیده ۱
فصل اول : کلیات تحقیق
۱-۱مقدمه. ۳
۱-۲ بیان مسأله اساسی تحقیق ۴
۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ۵
۱-۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق ۶
۱-۵ قلمرو تحقیق ۶
۱-۶ اهداف مشخص تحقیق ۶
۱-۷ فرضیه های تحقیق: ۷
۱-۸ تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ۷
۱-۸-۱ تصویر برند (مفهومی) . ۷
۱-۸-۲ تصویر برند (عملیاتی). ۷
۱-۸-۳ کیفیت خدمات (مفهومی) ۸
۱-۸-۴ کیفیت خدمات (عملیاتی). ۸
۱-۸-۵ مزیتهای کارکردی و غیر کارکردی (مفهومی). ۸
۱-۸-۶ مزیتهای کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) ۸
۱-۹ بیان متغیرها در غالب یک مدل مفهومیتحقیق ۹
فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه. ۱۱
۲-۲ تعریف برند. ۱۲
۲-۳ بانک و نام تجاری (برند) ۱۶
۲-۳-۱ مدیریت برند در بانکها ۱۶
۲-۳-۲ برندگذارى در صنعت بانکدارى ۱۹
۲-۴ ایجاد برند موفق ۱۹
۲-۵ ابعاد نام تجاری (برند) ۲۰
۲-۶ ارزش برند. ۲۳
۲-۶-۱ ارزش ویژه برند. ۲۳
۲-۶-۲ ارزش اجتماعی برند. ۲۷
۲-۶-۳ ارزش مالی برند. ۲۷
۲-۷ تصویر برند. ۲۸
۲-۷-۱ مفهوم تصویر برند. ۲۸
۲-۷-۲ باورها، عقاید و تصویر ذهنی ۳۱
۲-۷-۳ اهمیت پرداختن به ذهن و تصویر ذهنی مشتریان. ۳۲
۲-۷-۴ مولفههای تصویر ذهنی ۳۳
۲-۷-۵ سطوح تصویر ذهنی ۳۴
۲-۷-۶ اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده ۳۵
۲-۷-۷ تصویر ذهنی در تجزیه و تحلیل رقبا ۳۵
۲-۷-۸ هویت در مقایسه با تصویر ذهنی ۳۶
۲-۷-۹ ایجاد تصویر ذهنی مثبت ۳۷
۲-۷-۱۰ سنجش تصویر ذهنی در بازاریابی ۳۸
۲-۷-۱۱ مشکل سنجش طرز فکر. ۳۸
۲-۷-۱۲ رابطه بین تصویر ذهنی و رفتار. ۳۹
۲-۷-۱۳ شاخصهای تعیین کننده در ایجاد تصویر ذهنی ۳۹
۲-۸ تفاسیر مختلف از برند. ۴۰
۲-۸-۱ برند به عنوان آرم (لوگو) ۴۰
۲-۸-۲ نام تجاری بهعنوان ابزاری قانونی ۴۱
۲-۸-۳ نام تجاری بهعنوان شرکت ۴۱
۲-۸-۴ برند به عنوان چشم انداز. ۴۲
۲-۸-۵ نام تجاری بهعنوان یک میان بر. ۴۲
۲-۸-۶ نام تجاری بهعنوان یک کاهش دهنده ریسک. ۴۳
۲-۸-۷ نام تجاری بهعنوان شخصیت ۴۴
۲-۸-۸ نام تجاری بهعنوان مجموعهای از ارزشها ۴۵
۲-۸-۹ برند بهعنوان عامل وفاداری ۴۶
۲-۸-۱۰ برند بهعنوان موضعیابی ۴۶
۲-۸-۱۱ برند به عنوان هویت ۴۸
۲-۸-۱۲ برند بهعنوان رابطه. ۴۹
۲-۸-۱۳ برند بهعنوان اضافه ارزش. ۵۰
۲-۸-۱۴ برند به عنوان چشمانداز. ۵۱
۲-۹ تعریف متغیرهای بکار رفته در مدل تحقیق ۵۱
۲-۹-۱ ارتباط موفق با مشتری ۵۱
۲-۹-۲ کیفیت خدمات ۵۲
۲-۹-۳ مزیتهای کارکردی و غیر کارکردی ۵۴
۲-۱۰ پیشینه تحقیق ۵۵
۲-۱۰-۱ تحقیقات داخلی ۵۵
۲-۱۰-۲ مطالعات خارج از کشور. ۵۹
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه. ۶۳
۳-۲ روش تحقیق ۶۳
۳-۳ متغیرهای تحقیق ۶۴
۳-۴ جامعه آماری ۶۴
۳-۵ نمونه آماری و حجم نمونه. ۶۵
۳-۶ ابزارها و روش جمع آوری اطلاعات ۶۷
۳-۶-۱ پرسشنامه سنجش عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند. ۶۷
۳-۶-۲ روایی پرسشنامه. ۶۹
۳-۶-۲-۱ آزمون بارتلت – کایزر، میر و اولکین KMO)) 69
۳-۶-۳ پایایی پرسشنامه. ۷۰
۳-۷ روشهای تجزیه و تحلیل دادهها ۷۲
۳-۷-۱ توصیف متغیرهای اصلی پژوهش. ۷۲
۳-۷-۲ آزمون K-S. 72
۳-۷-۳ معادلات ساختاری (SEM) 74
۳-۸-۳-۱ تحلیل عاملی تاییدی و اکتشافی ۷۴
۳-۸-۳-۲ تحلیل مسیر. ۷۵
۳-۸-۳-۳ شاخصهای نیکویی برازش. ۷۵
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱ مقدمه. ۸۰
۴-۲ آمار توصیفی ۸۱
۴-۲-۱ توصیف ویژگیهای دموگرافیک. ۸۱
۴-۲-۲ آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ۸۴
۴-۲-۳ بررسی توزیع دادهها ۸۵
۴-۲-۴ آزمون KMO و بارتلت ۸۸
۴-۳ آمار استنباطی ۹۱
۴-۳-۱ بررسی همبستگی .۹۱
۴-۳-۲-۱ تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون کیفیت خدمات ۹۳
۴-۳--۲۲ تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تنوع خدمات ۹۷
۴-۳-۲-۳ تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ارتباط با مشتری ۱۰۰
۴-۳-۲-۴ تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ویژگیهای کارکردی ۱۰۱
۴-۳-۲-۵ تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تصویر برند. ۱۰۴
۴-۳-۲-۶ تحلیل عاملی درجه اول متغیرهای مستقل تحقیق ۱۰۶
۴-۳-۲-۷ بررسی مدل ساختاری تحقیق ۱۱۱
۴-۳-۲-۸ بررسی فرضیات تحقیق ۱۱۳
۴-۴-۱ آزمون فرضیه اول. ۱۱۳
۴-۴-۲ آزمون فرضیه دوم. ۱۱۴
۴-۴-۳ آزمون فرضیه سوم. ۱۱۴
۴-۴-۴ آزمون فرضیه چهارم. ۱۱۵
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه. ۱۱۷
۵-۲ یافتههای تحقیق ۱۱۸
۵-۲-۱ نتایج فرضیه اول. ۱۱۹
۵-۲-۲ نتایج فرضیه دوم. ۱۱۹
۵-۲-۳ نتایج فرضیه سوم. ۱۲۰
۵-۲-۴ نتایج فرضیه چهارم. ۱۲۱
۵-۳ پیشنهادهای تحقیق ۱۲۱
۵-۳-۱ پیشنهادها براساس فرضیات تحقیق ۱۲۲
۵-۳-۲ پیشنهادها برای تحقیقات آتی ۱۲۶
۵-۴ محدودیتهای تحقیق ۱۲۶
۵-۵ نتیجهگیری ۱۲۷
پیوست ۱ : پرسشنامه. ۱۳۱
پیوست ۲ : خروجی نرم افزار. ۱۲۱
الف) منابع فارسی ۱۴۹
ب) منابع لاتین ۱۵۱
چکیده
تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبههای منحصر به فرد آن نسبت به سایر برندها میباشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیامهای برند در مقایسه با پیامهای برندهای رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می کند. لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده میتواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن انجام گرفت. در این راستا چهار متغیر به عنوان عوامل موثر بر تصویر برند بانک در قالب فرضیات تحقیق در نطر گرفته شد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان بانک مسکن در شهر کرمانشاه تشکیل میدهند، همچنین از روش نمونهگیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه استفاده کریم که پس از محاسبات لازم مقدار حجم نمونه عدد ۳۸۴ به دست آمد. ابزار اصلی گردآوری دادهها برای تحقیق حاضر استفاده از پرسشنامه میباشد. مقدار آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه عدد ۸۱۵/۰ را نشان میدهد که نشان از تایید پایایی پرسشنامه است. همچنین نتایج آزمون KMO-بارتلت به منظور کفایت و تناسب دادهها از تناسب مطلوب دادهها خبر میدهد. درگام بعدی برای تجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده از جامعه آماری، از روش معادلات ساختاری SEM بهره گرفتیم. نتایج تجزیه و تحلیل دادهها با بهره گرفتن از تحلیل مسیر نشان داد که هر چهار فرضیه تحقیق مورد تایید هستند. بعبارتی متغیرهای : کیفیت خدمات، تنوع خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی های کارکردی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند بانک دارند.
کلمات کلیدی:تصویر برند،کیفیت خدمات، نوع خدمات،مدیریت ارتباط با مشتری،ویژگیهای کارکردی،معادلات ساختاری
۱-۱مقدمه
برند دارایی نامشهود (نهفته) یک محصول یا یک خدمت میباشد که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرفکنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان میباشد. برند مختص سازه و کالا نمیباشد بلکه خدمات از نوع بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستمهای پولی و نرمافزاری را نیز دربر میگیرد (بنائیان، ۱۳۹۰).
ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوتهاى ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذارى در صنایع خدماتى ایفا نماید. چراکه یک برند قدرتمند، سبب ارتقاى اعتماد مشترى به خدمت غیرقابل مشاهده مىشود، او را درتجسم مزیتهاى ملموس و ناملموس توانمند مىسازد، تصور از ریسک را کاهش مىدهد و رابطه بلند مدت میان برند و مصرفکننده را به ارمغان مىآورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتى، بهگونهاى متفاوت ایفاى نقش مىکند (سید جوادین و دیگران، ۱۳۸۹). اما کاملا آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالى و بانکدارى در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانکها از ساختارمدیریتى دولتى به خصوصى و حرکت صنعت، از حالتى ایستا، به صنعتى رقابتى و پویا، بیش ازپیش احساس شده است.
امروزه برای سازمانها تنها ماندگاری و خدمت در یک زمینه برگزیده، کافی نیست. به رغم پیچیده تر و حساس شدن روابط میان فروشنده و خریدار، باید روندی را ادامه داد که اقتصادی بوده و با سودآوری همراه باشد. بنابراین، در کنار ماندگاری، شرکت باید برای فروش، کارکنان و مشتریانش، دارای وجه ارزشمندی باشد که از آن به تصویر ذهنی تعبیر میکنیم. متاسفانه از بسیاری از واژهها و ابزار سودمند، آنچنان بهره برداری نابجا میشود، که اغلب حالت بد و تحقیر آمیزی پیدا میکنند. عنوان «تصویر ذهنی» نیز از این دست است. در حالی که ایجاد حساسیت و پرورش تصویر نامناسب، از مهم ترین فعالیتهای مدیریت بازار بلکه عین بازاریابی و مدیریت بازار است (ویسون، ۱۳۸۴).
در این تحقیق سعی میکنیم تا با بهره گرفتن از مطالعه مبانی نظری تحقیق و مطالعات انجام شده عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن را با بهره گرفتن از نظر مشتریان بانک شناسایی کنیم و میزان تاثیر این عوامل را بر مورد بررسی قرار دهیم. به همین منظور در این فصل سعی میکنیم کلیات تحقیق را بیان کنیم و با بهره گرفتن از اهداف تحقیق به تدوین فرضیههای تحقیق بپردازیم. همچنین با بهره گرفتن از تعریف متغیرهای تحقیق، مدل مفهومیتحقیق را ترسیم خواهیم کرد و نحوه تاثیر متغیرها را بریکدیگر تشریح خواهیم کرد.
۱-۲ بیان مسأله اساسی تحقیق
تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانکهای بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانکهای کوچک آسیب پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان تصویر برند آن است (عزیزی و آژینی، ۱۳۹۱).
توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند منبع اصلی ارزش آفرینید هم برای سازمان و هم برای مشتری در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود تصویر برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است (کلر، ۲۰۰۸).
در چند سال اخیر صنعت بانک داری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت می ان آنها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیتهایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود (حقیقی و دیگران، ۱۳۸۶).
تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبههای منحصر به فرد آن نسبت به سایر برندها میباشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیامهای برند در مقایسه با پیامهای برندهای رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می کند ( هسی، ۲۰۰۸). لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده میتواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. علاوه بر این، تصویر برند میتواند بر ارزش برند نیز اثر گذار باشد.
با توجه به اهداف تحقیق، مساله اساسی در این پژوهش بررسی عواملی است که بر تصویر ذهنی از برند بانک مسکن در بین شهروندان کرمانشاهی تاثیر گذار است و به این سوال پاسخ میدهیم که چه عواملی بر ایجاد تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند و با توجه به نتایج تحقیق، چه راهکارهایی را میتوان در جهت بهبود این تصویر ارائه داد.
۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد (سمیعی نصر و دیگران، ۱۳۹۰).
فیرکلوت[۱] و همکاران (۲۰۰۱) نشان دادند که هرچقدر تصویر برند مثبت تر باشد مصرف کنندگان اشتیاق بیشتری به پرداخت برای تولیدات آن برند خواهند داشت که این مساله موجب افزایش ارزش برند خواهد شد. اخیرا مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده است. بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی می بایست با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیت اند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی است که عمدتا در ادبیات علمی بحث شده است، افراد میتوانند تصاویر ذهنی را درباره مایملکهای مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک میکند تا درباره آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تاثیر خواهد گذاشت.
ضرورت نفوذ در اذهان، در صنعت بانکداری مشهود است. بانکهای بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان، تأثیر شگف ت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد. این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بان کهای خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید. امروزه شاهد این نکته هستیم که بانکهای خصوصی(بانکهایی که از بدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بود ه اند) از نبودن ذهنیت و برند در بانکهای دیگر استفاده کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند (دیواندری و دیگران، ۱۳۸۸).
با توجه به اهمیت موضوع تصویر برند و نقشی که این عامل بر حوزه بازاریابی بانکی دارد، ضرورت دارد که عوامل مهم و تاثیر گذار بر تصویر بانک مسکن شناسایی و بررسی شوند. در تحقیق حاضر سعی میشود با مطالعه گسترده ادبیات و پیشینه تحقیق به شناسایی عوامل مذکور بپردازیم و تاثیر آنها را بر بهبود تصویر برند در بین شهروندان کرمانشاهی مورد بررسی قرار دهیم و درنهایت راهکارهایی را برای بهبود تصویر برند بانک مسکن ارائه دهیم.
۱-۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق
با توجه به اهمیت توجه به رضایت مشتریان در بازار رقابتی و با توجه به اهمیتی که سازمانها به نوع تصوری که مشتریان به آن سازمان دارند و با توجه به فقدان تحقیقات در زمینه تصویر برند در داخل کشور و حوزه بانکداری، در این تحقیق سعی داریم تا عواملی را که بر تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند را مورد بررسی قرار دهیم. لذا میتوان ادعا کرد که در این تحقیق یک موضوع جدید و تازه مورد بررسی قرار میگیرد. از جنبههای جدید این تحقیق علاوه برقلمرو موضوعی ( تصویر برند) که کمتر در مورد آن تحقیق شده، قلمرو مکانی تحقیق است. یعنی تاکنون تحقیقی با این عنوان برای هیچ کدام از بانکها و سازمانها در شهر کرمانشاه انجام نگرفته است.
۱-۵ قلمرو تحقیق
۱-۶ اهداف مشخص تحقیق
۱-۷ فرضیه های تحقیق:
با توجه به اهداف تحقیق، برای پژوهش پیش رو فرضیههای زیر در نظر گرفته شده اند:
۱-۸ تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
۱-۸-۱ تصویر برند (مفهومی) : تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند بر میشمرد اما شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان میشمارد. بنابراین تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند و یا یک محصول یا خدمات نشاندار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرف کنندگان با ویژگیهای خاص یک محصول یا خدمت تداعی میکنند(آپریا و بک، ۲۰۰۴ ). زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل باشد یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان میدهند. (پلامر، ۱۹۸۵).
۱-۸-۲ تصویر برند (عملیاتی): تصویر برند عبارت است از تصویری که توسط تجربیات و پیا مهای برند، ایجاد شده و از طریق پردازش اطلاعات ادراک میگردد. هدف پژوهش حاضر، بررسی و مقایسه تصویر ذهنی شهروندان کرمانشاهی نسبت به برند بانک مسکن میباشد. تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرایند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت میکند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار میباشد. ویژگیهای یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند میباشند. در این تحقیق متغیر تصویر برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است و تاثیر عوامل مختلف را بر روی آن بررسی میکنیم و در نهاین برای بهبود تصویر برند بانک مسکن و ذهنیت مشتریان نسبت به آن راهکارهایی را ارائه میدهیم.
۱-۸-۳ کیفیت خدمات (مفهومی) :کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم موفقیت در سازمانهای خدماتی مطرح می باشد. این مفهوم بسیار به مفهوم رضایت مشتریان نزدیک بوده و در واقع می توان گفت که این دو مفهوم به سختی در هم تنیده شده اند.از آنجا که رضایت مشتریان از شاخصههای مهم بازاریابی سازمانهاست، کیفیت خدمات بسیار مورد توجه محققان واقع شده است (بولتون و کانا، ۲۰۰۰).
تعریفهای متعددی از واژه کیفیت خدمات شده است. معمولترین تعریف اینگونه است : « خدماتی که نیازها یا انتظارات مشتری را برطرف میکند». همچنین، کیفیت خدمات میتواند به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتریان از خدمات ادراک شده تعریف میشود. اگر انتظارات بیشتر از عملکرد باشد، کیفیت درک شده کمتر از کیفیت رضایت بخش باشد، نارضایتی رخ میدهد (لوئیس و میشل، ۱۹۹۰).
۱-۸-۴ کیفیت خدمات (عملیاتی) : در تحقیق حاضر، این عامل به عنوان یکی از فاکتورهایی است که تاثیر آنرا بر تصویر برند خواهیم سنجید و نوع رابطه آن را بررسی مکی کنیم. کیفیت خدمات در این تحقیق از نوع متغیرهای مستقل محسوب میشود که برای اندازه گیری آن از ابزار پرسشنامه و نظر مشتریان بانک استفاده خواهیم کرد.
بانکها به عنوان یک سازمان خدماتی از موضوعات گفته شده در تعریف مفهومی، مستثنا نیستند. همواره یکی از مهمترین خواستههای مراجعان بانکها به عنوان مشتری از بانکها کیفیت در خدمات ارائه شده است. در حال حاضر بسیاری ازخدمات ارائه شده ازسوی بانکها در واقع خدمات الکترونیکی هستند که این امر موجب اهمیت چنین خدماتی در مطالعات و تحقیقات شده است. چنین اهمیتی به گونه ای است که امروزه بحثهای مربوط به خدمات الکترونیکی ارائه شده از جذابیت رو به رشدی در مطالعات دانشگاهی و عملی برخوردار شده است.
۱-۸-۵ مزیتهای کارکردی (مفهومی) : این مزیتها در برگیرنده نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت اند. به عبارت دیگر، این مزیتها، به مزیتهای درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند و نیز بیشتر به نیازهای رده پایین در سلسله نیازهای مازلو مربوط میشوند (کلر، ۲۰۰۸).
۱-۸-۶ مزیتهای کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) : ویژگیهای غیر مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگیهایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند(آکر، ۲۰۰۰). این ویژگیها قابل تقسیم در پنج طبقه قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند. مزیتها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد در واقع مزیت، نحوه حل مشکل مشت ری برای مشتری را تشریح می کند. به طور کلی مزیتهای برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیتهای : کارکردی، مزیتهای تجربی، و مزیتهای سمبلیک است.
[۱]. Faircloth
تعداد صفحه :۱۸۲
قیمت :۳۷۵۰۰ تومان
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
در این تحقیق به بررسی تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مطالعه موردی شرکت اکو و بررسی ابعاد متغیرها پرداخته می شود
هدف این پژوهش، بررسی تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مطالعه موردی شرکت اکو میباشد.
این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی پیمایشی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که به وسیله پرسشنامه به دست آمده اند، از نوع کمی می باشد. برای سنجش ابعاد علاقه به برند و شخصیت برند و تصویر برند از پرسشنامه استاندارد(Ahmed Rageh Ismail,2012) استفاده شد.در این پژوهش جامعه آماری تحقیق، شامل مشتریانی بوده که در بازه زمانی ابتدا تا انتهای خردادماه ۱۳۹۳ به قصد خرید به شعب فروشگاه های اکو شهر تهران مراجعه نموده اندبر اساس جدول مورگان جامعه آماری برای جوامع نامحدود ۳۸۴ مورد انتخاب گردید .
تحلیل داده های گردآوری شده با بهره گرفتن از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد
یافته ها نشان داد که روابط بین کلیه متغیرهای تحقیق به جز فرضیه اول مورد تأیید قرار گرفت
موید اثرگذاری تصویر یک برند بر بهبود علاقه افراد نسبت به یک برند بوده است. باتوجه به اهمیت این موضوع لزوم توجه به روش هایی که موجبات بهبود نگرش افراد نسبت یه یک برند (تمایز، کیفیت برتر، خدمات پس از فروش، برخورد مناسب فروشندگان و .) را فراهم می آورد
۱-۱ مقدمه
امروزه بسیاری از بازارها، به شدت رقابتی شدهاند و برای باقی ماندن در این فضای رقابتی، سازمانها بایستی کالا و خدماتی را با کیفیت بالا و متمایز ارائه و تولید نمایند تا در بین مشتریان رضایتمندی و وفاداری ایجاد کنند. ایجاد و کسب وفاداری در بین مشتریان، هدف اصلی هر کسب و کاری میباشد، زیرا رابطهای واضح و قوی بین کیفیت محصولات و شهرت نام تجاری وجود دارد (Dicova,2004). در واقع کلید اصلی حیات سازمانهای تجاری، حفظ مشتریان وفادار به خدمات ارائه شده توسط آنها میباشد. چرا که هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این، به لحاظ اینکه انتظارات مشتریان بطور دائمی در حال افزایش بوده، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته وکانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلندمدت دوطرفه و سود آور معطوف نمایند (ابراهیمی و دیگران،۱۳۸۷،۲۳). میتوان عنوان کرد که میان مشتریان و برندهای مورد علاقه آنها و با سودآوری بنگاه های تجاری رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین ضرورت دارد که نه تنها درکی از چگونگی شکل گیری این رابطه بدست آورد بلکه می بایست عواملی را که این را بر این رابطه اثرگذارند شناخت.
باتوجه به نتایج تحقیقات صورت گرفته در گذشته، در این تحقیق تلاش شده تا تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان مرد بررسی قرار گرفته و عواملی را که دارای بیشترین میزان اثرگذاری هستند شناسایی شود. باتوجه به نتایج این تحقیق و مطابقت آن با فواید عینی به دست آمده در شرکتهای بزرگ میتوان راهکارهای مناسبی را به بازاریابان شرکتهای داخلی جهت ارتقا جایگاه برند آنها و در نتیجه بهبود اثربخشی فعالیتهای بازاریابی ارائه داد.
۲-۱ بیان مساله
بازاریابی همانطور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرایندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه ها به وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می خواهند را از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می آورند (کاتلر، ۱۳۸۶).
بازاریابی مؤثر امری است که می تواند سود زیادی را برای سازمان های مختلف به همراه داشته باشد. کلید بازاریابی موثر در افزایش آگاهی و وفاداری مشتریان به محصولات نهفته است. زیرا هزینه نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کمتر از جذب مشتریان جدید است (کاتلر، ۱۳۸۶،۴۲).
بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی ارتباطات میانفردی بین مشتری و فروشنده و میان مشتریان و ایجاد نگرشهای مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید میکنند. در بسیاری از کشورها امروزه برندها (نامهای تجاری) در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نامهای تجاری یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. میتوان گفت که برندهای قدرتمند برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت های فعلی و آینده مشتری دارند. برای سال های متمادی تحقیقات در مورد برندسازی در مد توجه بسیاری را به خود مشغول کرده است. کلر[۱] (۱۹۹۸) بیان می کند که وفاداری به برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است، در حالیکه وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود میتواند به طور گستردهتری مورد توجه قرار گیرد (۵۴،Ashley,Leonard,2009). برای نمونه می توان به اهمیت علاقه و وفاداری مشتریان به یک برند و اثر آن در معرفی و توصیه آن برند به دوستان و آشنایان اشاره کرد. زهیر و دیگران[۲] (۲۰۱۱) در مطالعه خود رابطهی متغیرهای ارتباطات برند، کیفیت خدمات و اعتماد به برند را با وفاداری مورد بررسی قرار داده اند. نتیجه تحقیق آنان نشان داده که ادراکات ارتباطات برند و کیفیت محصول/خدمت میتواند به عنوان مقدمات اعتماد که آن هم بر وفاداری مشتریان اثر میگذارد، دیده شود. به عبارتی ارتباطات برند و کیفیت خدمات تأثیر قوی و مثبتی بر اعتماد به برند دارند و اعتماد به برند، اثر میانجی بر ارتباطات میان برند و وفاداری به برند دارد. عزیز[۳] و دیگران (۲۰۱۱) در مطالعه خود در زمینه اثر تجربیات برند، اعتماد و رضایت در ایجاد وفاداری به یک برند نتیجه گرفتند که تجربه پیشین از برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری به برند تأثیر میگذارد. به عنوان نتیجهی مطالعه این محققان اظهار داشته که، تجربیات پیشین از برند، رضایت و اعتماد دارای رابطهی معنیدار مثبتی با وفاداری به یک برند بوده است.
درحالی که مطالعات گذشته جنبه های متفاوتی از مفهوم برند را مورد مطالعه قرار داده اند ولی تحقیقات نسبتا کمی در مورد علاقه به برند صورت گرفته است. علاقه به برندهای مد جنبه متفاوتی از این موضوع بوده و ضرورت تحقیقات بیشتری در این زمینه علی الخصوص در بازار محصولات مصرفی ایران احساس می شود. ارتباط میان مشتری و برند در دهه گذشته توجه زیادی را به خود معطوف کرده است. میتوان عنوان کرد که میان مشتریان و برندهای مورد علاقه آنها و با سودآوری بنگاه های تجاری رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین ضرورت دارد که نه تنها درکی از چگونگی شکل گیری این رابطه بدست آورد بلکه می بایست عواملی را که بر این رابطه اثرگذارند شناخت. هدف این تحقیق بررسی این موضوع است که آیا شخصیت برند و تصویر برند بر علاقه مشتریان اثرگذار هستند یا نه. در این تحقیق ارتباط میان این ساختارها باتوجه به رابطه یالقوه آنها با حوزه مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد. همچنین رابطه میان مفهوم تبلیغات دهان به دهان با متغیرهای ذکر شده مورد تحلیل قرار می گیرد. مدل مفهومی اولیه مورد بررسی بر گرفته از مطالعات کارول و آهوویا[۴] (۲۰۰۶) بوده که در نهایت بوسیله اسماعیل و اسپینلی[۵] (۲۰۱۲) مورد تصحیح قرار گرفته و در این پژوهش استفاده شده است. در نهایت باتوجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی این تحقیق را می توان به اینصورت مطرح نمود: آیا علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟
۳-۱ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به یک برند، تولیدکنندگان در می یابند که چه ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است و با بکارگیری استراتژی های بازاریابی متناسب قادر خواهند بود در جذب مشتریان و سودآوری، به موفقیت بیشتری دست یابند. بازاریابان باید خواسته ها، نیازها، ادراک و علایق مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگیهای محصول، تبلیغات و تغییر کانالهای توزیع تصمیم گیری نمایند. تصویر برند بخشی حیاتی از برندهای قدرتمند بوده که به متمایز سازی محصولات یک برند در مقایسه با رقبای آن کمک می کند. صرفنظر از اهمیت تصویر برند در حوزه بازاریابی، کمبود نظریه های سازمان یافته که ارتباط آنرا با شخصیت برند مورد بررسی قرار دهد احساس می شود. باتوجه به جایگاه برند در دنیای رقابتی امروز توجه ویژه به این امر توسط شرکت های ارائه دهنده پوشاک مد و لوکس از اهمیت بالایی برخوردار است. اینها همه مواردی هستند که ضرورت و اهمیت انجام این تحقیق را برای ما آشکار می سازند.
۴-۱ اهداف پژوهش
مطالعات گذشته کمی در مورد ارتباط میان علاقه به برند و تبلیغات دهان به دهان انجام گرفته است. در این تحقیق تلاش شده تا با بررسی رابطه میان این متغیرها خلا مطالعاتی موجود در این زمینه پر شده و زمینه مطالعاتی مناسبی برای محققان آینده فراهم آید. این تحقیق در پی مطالعه و بررسی تاثیر علاقه به برند، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان می باشد. با بهره گرفتن از نتایج این تحقیق مدیران و صاحبان برندهای مد و واحدهای بازاریابی و گروه های تبلیغاتی برندهای تجاری گوناگون می توانند شناخت دقیقتری از تاثیر برند بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان پیدا کرده و در جهت بهبود عملکرد خود در بازار اقدام کنند.
۵-۱ استفاده کنندگان از نتایج پایان نامه
همه واحدهای بازاریابی و گروه های تحقیقات بازار سازمانها و برندهای تجاری گوناگون که درجهت بهبود تصویر برند خود و بهبود عملکرد خود تلاش می کنند، می توانند از نتایج این تحقیق بهرهمند گردند. همچنین نتایج این تحقیق می تواند راهگشای دیگر تحقیقات در زمینه بازاریابی و برندسازی باشد.
۶-۱ سوالات تحقیق
سوال اصلی: آیا علاقه به برند، شخصیت برند و تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟
سوال های فرعی:
۱: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر علاقه به برند تاثیر دارد؟
۲: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر تصویر برند تاثیر دارد؟
۳: آیا بعد هیجانی تصویر برند بر علاقه به برند تاثیر دارد؟
۴: آیا علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟
۵: تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیری دارد؟
۶: آیا بعد هیجانی شخصیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر دارد؟
۷-۱ فرضیات تحقیق
فرضیه اول: بعد هیجانی شخصیت برند بر علاقه به برند اثر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه دوم: بعد هیجانی شخصیت برند بر تصویر برند اثر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه سوم: بعد هیجانی تصویر برند بر علاقه به برند اثر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه چهارم: علاقه به برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه پنجم: تصویر برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ششم: بعد هیجانی شخصیت برند بر تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معناداری دارد.
۹-۱ روش تحقیق
تحقیقات را بر اساس معیارهای مختلف می توان دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می کنند که بتوان بر اساس آنها تحقیقات را طبقه بندی کرد. اما می توان گفت که به طور کلی تحقیقات را می توان بر اساس هدف و روش طبقه بندی کرد. پژوهش حاضر را می توان نوعی تحقیق هدف گرا دانست که بر اساس یکسری پژوهش بنیادی و پایه ای که دانش و نظریه ها را بطور عام توسعه و گسترش می دهد شکل گرفته است. تحقیق حاضر براساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و به لحاظ طبقه بندی برحسب روش، توصیفی- پیمایشی از نوع علی بوده است. اطلاعات مورد نیاز این تحقیق در دو مرحله گردآوری شده اند. بدین صورت که ابتدا از طریق مطالعه کتابخانه ای و بررسی کتب و مقالات معتبر علمی، پایان نامه ها و گزارش آماری، اطلاعات لازم در خصوص مبانی نظری و پیشینه تحقیق گردآوری شده، سپس در مطالعه ای میدانی و با بهره گرفتن از پرسشنامه (پرسشنامه به صورت ۵ گزینه ای و براساس مقیاس لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد)، داده های مورد نیاز برای بررسی فرضیه ها جمع آوری خواهند گردید.
۱۰-۱ قلمرو تحقیق
۱-۱۰-۱ قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق شامل فروشگاه های محصولات اکو سطح شهر تهران بوده که در این مناطق، فرایند نمونه گیری و توزیع پرسش نامه ها بطور مساوی انجام شده است.
۲-۱۰-۱ قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی جمع آوری داده های تحقیق، بازه زمانی ابتدا تا انتهای خرداد ماه ۱۳۹۳را شامل میشود.
۳-۱۰-۱ قلمرو موضوعی تحقیق
می توان گفت که این تحقیق از لحاظ موضوعی در حوزه بازاریابی و به طور خاص، تبلیغات دهان به دهان بوده و بعلاوه مباحث مربوط به برند و برندسازی را نیز در برمیگیرد.
۱۱-۱ جامعه آماری و حجم نمونه
جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. در تعریفی دیگر، جامعه آماری گروهی از افراد هستند که یک یا چند صفت مشترک دارند و ما علاقه مند هستیم که یافته های پژوهش را به آنها تعمیم دهیم (خاکی،۱۳۹۰،۴۰).
در این تحقیق برای اطمینان از کافی بودن حجم نمونه، از فرمول نمونه گیری کوکران برای جامعه نمونه نامحدود استفاده گردیده و محاسبه شد که با ۵% ± خطا و ۹۵% اطمینان، حجم نمونه نیز نباید کمتر از ۳۸۴ مورد باشد. همچنین جامعه آماری مورد مطالعه در این تحقیق، شامل افرادی است که به قصد خرید محصولات به فروشگاه های اکو سطح شهر تهران مراجعه کرده و مورد پرسش قرار گرفته اند.
۱۲-۱ روش و ابزار گردآوری اطلاعات
گردآوری اطلاعات روندی محسوب می شود که طی آن اطلاعات خاصی از گروهی از پاسخگویان گرفته می شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، روش های متعددی وجود دارد و اغلب برای کسب اطلاعات در یک تحقیق از روش های مختلفی استفاده می گردد (سرمد، ۱۳۸۸،۲۲). در این تحقیق به منظور جمع آوری داده های لازم برای تجزیه و تحلیل، از مطالعات کتابخانه ای و روش پیماشی استفاده شده است. مطالعات کتابخانه ای صورت گرفته در این تحقیق مشتمل بر بررسی اسناد و مدارک علمی داخلی و خارجی، اینترنت، استفاده از مقالات و پایان نامه های مشابه ایرانی و خارجی بوده است. همچنین در این تحقیق برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها از روش پیمایشی بصورت توزیع پرسشنامه ها به جامعه آماری اصلی و بررسی و تجزیه و تحلیل این پرسشنامه ها برای بررسی فرضیات تحقیق استفاده شده است. در نگارش پرسشنامه، از تحقیقات مشابه قبلی و نظرات کارشناسان و خبرگان، استفاده شده است. همچنین پرسشنامه تدوین شده از لحاظ روایی و پایایی مورد سنجش و تایید علمی قرار گرفته است و پس از اعمال اصلاحات نهایی، توزیع شده است.
۱۳-۱ روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات
در این تحقیق به منظور تجزیه و تحلیل داده ها هم از روش توصیفی و هم از روش استنباطی استفاده شده است. به این ترتیب که در بخش یافته های توصیفی، با بهره گرفتن از جداول یک بعدی به بررسی موقعیت هریک از پاسخ دهندگان پرداخته و اطلاعات مربوط به آنان (مانند جنسیت، سن، تحصیلات و . ) تجزیه و تحلیل شده و به صورت جدول و نمودار نشان داده شده است. در بخش یافته های استنباطی نیز روش تجزیه تحلیل مورد استفاده ازمون t تک نمونهای به منظور سنجش رابطه میان متغیرها بوده است. لازم به ذکر است که کلیه محاسبات و تحلیلهای آماری توسط نرم افزار SPSS انجام شده است.
۱۴-۱ تعریف عملیاتی اصطلاحات کلیدی تحقیق
مشتری:
در این تحقیق منظور ما از مشتری، مخاطبانی است که از محصولات آرایشی و بهداشتی استفاده می نمایند.
بازاریابی:
برند:
تصویر برند:
تبلیغات دهان به دهان:
جمع بندی
در این فصل ضمن بیان مقدمه ای جهت روشن نمودن موضوع مورد بحث به کلیات تحقیق اشاره ای شده که شامل بیان مساله، اهمیت تحقیق، اهداف تحقیق، سئوال ها و فرضیه های تحقیق میباشد. همچنین روش تحقیق، قلمرو تحقیق، روش و ابزار گردآوری اطلاعات و روش تحلیل اطلاعات معرفی گردیده، تعریفی از اطلاعات تحقیق ارائه گردیده است. سپس مدل مفهومی تحقیق ترسیم شده است.
[۱] Keller
[۲] Zehir, Sahin, Kitapci and Ozsahin
[۳] Aziz
[۴] Carroll & Ahuvia
[۵] Ismael & Spinelli
تعداد صفحه :۱۲۲
قیمت :۳۷۵۰۰ تومان
پردیس بین المللی کیش
پایان نامه مدیریت جهانگردی
بررسی تاثیر تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی بر
قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل های جزیره کیش
(از دیدگاه گردشگران داخلی)
پاییز ۱۳۹۳
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه ۱
۱-۱) بیان مسئله ۲
۱-۲) اهمیت و ضرورت تحقیق ۳
۱-۳) مدل و چارچوب مفهومی تحقیق ۴
۱-۴) اهداف تحقیق ۵
۱-۵) فرضیات تحقیق. ۶
۱-۶) قلمرو تحقیق(موضوعی، مکانی، زمانی) ۶
۱-۷) تعریف واژگان تحقیق ۷
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه ۹
۲-۱) بازاریابی رابطهمند ۱۰
۲-۱-۱) مفهوم و تعریف بازاریابی رابطهمند ۱۰
۲-۱-۲) هدف بازاریابی رابطه مند ۱۱
۲-۱-۳) ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند ۱۲
۲-۱-۴) مدیریت ارتباط با مشتری ۱۴
۲-۲) تصویر برند ۲۴
۲-۴) کیفیت خدمات ۲۷
۲-۴-۱) خدمت ۲۷
۲-۴-۲) ویژگیهای خدمات ۲۹
۲-۴-۳) بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات ۳۰
۲-۴-۴) مفهوم کیفیت خدمات ۳۳
۲-۴-۵) اهمیت کیفیت ۳۳
عنوان صفحه
۲-۵) رضایت مشتری ۴۱
۲-۵-۱) اهمیت رضایت مشتری ۴۳
۲-۵-۲) توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری ۴۴
۲-۵-۳) اثرات رضایت مشتری ۴۵
۲-۶) وفاداری مشتری ۴۶
۲-۶-۱) تعریف و مفهوم وفاداری ۴۶
۲-۶-۲) وجوه ممیّزه وفاداری به خدمت ۵۵
۲-۶-۳) عوامل موثر بر وفاداری مشتری ۵۸
۲-۶-۴) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان ۵۹
۲-۶-۵) مزایای وفاداری ۶۰
۲-۷) تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان ۲۵
۲-۸) رفتار خرید مجدد(قصد استفاده مجدد) ۲۵
۲-۹) مدل و چارچوب مفهومی تحقیق ۶۲
۲-۱۰) پیشینه تحقیق ۶۳
۲-۱۰-۱) مطالعات انجام شده داخلی ۶۳
۲-۱۰-۲) مطالعات انجام شده خارجی ۶۵
۲-۱۱) معرفی جزیره کیش ۶۸
فصل سوم : روش تحقیق
مقدمه ۸۱
۳-۱) روش تحقیق ۸۱
۳-۲) جامعه آماری ۸۴
۳-۳) حجم نمونه ۸۴
۳-۴) روش نمونه گیری ۸۵
عنوان صفحه
۳-۵) ابزار تحقیق ۸۵
۳-۶) روائی و پایائی تحقیق ۸۸
۳-۶-۱) روائی پرسشنامه ۸۸
۳-۶-۲) پایائی پرسشنامه ۹۰
۳-۷) روش گردآوری داده ها ۹۱
۳-۸) متغیرهای تحقیق ۹۲
۳-۹) روش های آماری مورد استفاده ۹۳
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها
مقدمه ۹۴
۴-۱) توصیف داده های جمعیت شناختی. ۹۵
۴-۱-۱) جنسیت. ۹۵
۴-۱-۲) سن. ۹۶
۴-۱-۳) تحصیلات. ۹۷
۴-۱-۴) سابقه سفر به کیش. ۹۸
۴-۲) بررسی وضعیت سوالات و متغیرهای تحقیق ۹۹
۴-۳) آزمون فرضیات تحقیق. ۱۰۱
۴-۳-۱) تحلیل عاملی تاییدی. ۱۰۱
۴-۳-۲) بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها. ۱۰۶
۴-۳) بررسی نقش متغیرهای جمعیتشناختی در متغیرهای تحقیق. ۱۱۴
فصل پنجم: خلاصه تحقیق و نتیجه گیری
مقدمه. ۱۱۶
۵-۱) خلاصه تحقیق. ۱۱۶
۵-۲) نتایج تحقیق و مقایسه با تحقیقات پیشین. ۱۱۷
۵-۲-۱) بررسی اطلاعات مربوط به مشخصات عمومی پاسخگویان. ۱۱۷
عنوان صفحه
۵-۲-۲) نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه با تحقیقات پیشین. ۱۱۷
۵-۳) پیشنهادهای ناشی از نتایج تحقیق. ۱۲۲
۵-۴) پیشنهادهایی برای محققین آتی. ۱۲۵
۵-۵) محدودیت های تحقیق. ۱۲۵
منابع و مآخذ. ۱۲۶
پیوست ها. ۱۳۵
چکیده
با توجه به اینکه ارائه خدمات هتلداری یکی از ضرورتهای عمده در ارتباط با توسعه خدمات گردشگری به شمار میرود و جلب رضایت مشتریان در صدر اولویتها قرار دارد و نیز با توجه به اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتریان، بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان(گردشگران) از هتلها، در افزایش رضایت و وفاداری آنها، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.
در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی تاثیر تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی بر قصد استفاده مجدد گردشگران داخلی از هتل های جزیره کیش پرداخته شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بدست آوردن نتایج از نرم افزار لیزرل و آزمون تحلیل مسیر استفاده شده است.
نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات این پژوهش نشان داد که تصویر برند به طور مثبتی بر کیفیت خدمات و قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
بازارایابی رابطه مند به طور مثبتی بر کیفیت خدمات، رضایت گردشگر، و تبلیغات شفاهی گردشگر تاثیر دارد. همچنین کیفیت خدمات به طور مثبتی بر رضایت گردشگر و قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد. رضایت گردشگران نیز به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل های جزیره کیش تاثیر دارد.
کلیدواژه: تصویر برند، کیفیت خدمات، بازاریابی رابطه مند، رضایت گردشگر.
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
صنعت گردشگری در اقتصاد جهانی نقش تعیین کننده ای پیدا کرده است و درآمدهای زیادی از این صنعت به دست می آید. ایران هم در کنار دیگر کشورها می تواند با فراهم کردن بسترهای لازم از درآمدهای این صنعت بهره مند گردد. متاسفانه به دلیل مشکلات متعددی که در صنعت گردشگری وجود دارد، درآمدهایی که می تواند از این بخش حاصل گردد، به دست نیامده است. درآمدهای حاصل از این صنعت می تواند بعضی از مشکلات اقتصادی کشور را که در روند جهانی شدن غیر قابل اجتناب است تعدیل کند و به اقتصاد ایران و تمام کشورهایی که در حال پیوستن به تجارت جهانی هستند کمک نماید تا مشکلات مالی و ارزی کمتری داشته باشند. رشد صنعت گردشگری، در رفاه عمومی و افزایش رقابت و تولید در داخل کشور تاثیر مثبت دارد(ختایی و دیگران،۳:۱۳۸۷).
انتخاب محل اقامت در هر شهر و کشوری، از اولویت های اصلی گردشگران به شمار می آید. انتخاب هتل به عنوان یکی از مکان های اقامتی خوشایند و پُرطرفدار، تصمیم گیری مهمی است که نیازمند ارزیابی دقیق بوده و شناسایی معیارهای آن، می تواند راهنمای مناسبی برای مدیران هتل ها و مسئولان گردشگری و هتل داری، برای ارائه خدمات اثربخش تر و کسب رضایت گردشگران و همچنین رهنمودی راهگشا برای ارزیابی دقیق تر و مطلوب تر متقاضیان هتل باشد(سهرابی و دیگران،۵۵:۱۳۹۱).
فصل اول این تحقیق به بیان چارچوب و محدوده پژوهش اختصاص دارد. در این فصل محقق با بیان کلیات تحقیق انجام شده، شرح مختصری در مورد کلیه مراحل انجام شده ارائه میدهد، که بدین ترتیب زمینه برقراری ارتباط با مخاطب و در جریان قرار دادن او در مورد چگونگی ایجاد و انجام تحقیق را
فراهم میسازد.
در این فصل موضوعاتی مانند بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف و فرضیههای تحقیق،
جامعه آماری و حجم نمونه، ابزار تحقیق، روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات، محدودیت های تحقیق و تعریف عملیاتی واژگان تحقیق بیان میشود.
۱-۱) بیان مساله
گردشگری یکی از پویاترین فعالیت های اقتصادی عصر حاضر است که نقش مهمی در توسعه پایدار محلی ایفا می کند. این صنعت از طریق ترکیب و بکارگیری همزمان منابع داخلی و خارجی منافع اجتماعی، اقتصادی، زیست محیطی و فرهنگی زیادی را به دنبال دارد. در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب شده و با فراهم آوردن فرصتی راهبردی، به اقتصاد محلی تنوع بخشیده، موجب اشتغال زایی شده، ایجاد درآمد می کند و باعث افزایش ارزش منابع وارد شونده به محیط محلی می گردد. از این رو، توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است. امروزه گردشگری به قدری در توسعه اقتصادی– اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاد دانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند. اهمیت این صنعت و نقش آن در توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی باعث شده تا بسیاری از مدیران و برنامه ریزان محلی، منطقه ای و ملی در هر کجای دنیا برای گسترش آن برنامه ریزی و تلاش نمایند(امین بیدختی و دیگران،۵۰:۱۳۸۵).
هر کشوری برای جذب و کسب درآمد از راه گردشگری باید دو خصوصیت مهم داشته باشد: اول داشتن عوامل بالقوه جذب گردشگر و دیگری توان ارائه خدمات و تولید محصولات گردشگری. هر چند ایران از نظر عوامل بالقوه جذب، بسیار غنی است اما از لحاظ ارائه خدمات و تولید محصول به گردشگران ضعیف می باشد. هتلها یکی از ارکان صنعت گردشگری هستند که خدمات فراوانی ارائه می دهند. لذا توسعه صنعت هتلداری می تواند بر رشد و توسعه صنعت گردشگری کشور، نقش بسزایی داشته باشد. اهمیت هتلها در بخش گردشگری، باعث شده تا کشورهای صنعتی رشته های مرتبط با هتلداری نظیر مدیریت هتل و رستوران را در دانشگاه های خود ایجاد نمایند(ختایی و دیگران،۳:۱۳۸۷).
صنعت هتلداری به عنوان یکی از ارکان اصلی بخش عرضه نظام گردشگری، نقش کلیدی در جذب و پذیرش گردشگر به عنوان مصرف کننده محصولات گردشگری، دارد. این صنعت هم یکی از زیر ساخت های صنعت گردشگری است و هم با فراهم آوردن تسهیلات و خدمات مهمان نوازی نقشی کلیدی در ارتقای تجربه گردشگر ایفا می کند. لذا توسعه ی کمی و کیفی صنعت هتلداری امری ضروری می نماید، و در این راستا جهت ارائه خدمات مشتری پسند به مهمانان و جلب رضایت و وفاداری گردشگران به هتل، شناسایی عواملی که از نقطه نظر آنها مهم می باشد حایز اهمیت است.
با توجه به موارد مذکور، شناسایی عواملی که بر قصد استفاده گردشگران از هتل ها تاثیرگذار می باشند به مدیران صنعت هتلداری در بهبود عوامل و در نتیجه، افزایش رضایت و استفاده گردشگران از هتل ها نقش بسزایی خواهد داشت. در این تحقیق سعی خواهد شد تا بر اساس مدل و چارچوب مفهومی تحقیق که در شکل ۱-۱ نشان داده شده است به بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مجدد گردشگران داخلی از
هتل های جزیره کیش پرداخته شود.
از دیدگاه بازاریابی نوین نام و نشان مشهور برای سازمان، کالا و خدمت یک ویژگی ارزشمند محسوب
می شود و رویکرد بازاریابی رابطه مند نیز برای خدمات مورد توجه سازمانها قرار گرفته است. با توجه به این تجربیات و واقعیت ها امروزه برای مدیران هتل ها و دیگر مکان های عرضه کننده خدمات گردشگری این مساله مطرح می باشد که تصویر برند، رویکرد بازاریابی هدف گرا و تبلیغات شفاهی چه تاثیری بر قصد استفاده مجدد گردشگران از خدمات هتل ها در جزیره کیش دارد. این دغدغه مدیران مسئله اصلی این پژوهش را تشکیل می دهد.
۱-۲) اهمیت و ضرورت تحقیق
تحقیقات نشان میدهند که دریافت خدمات با کیفیت مطلوب، ارتباط موثر با مشتری، تصویر برند، رفتار به روشی مثبت، تصویر شرکت، و تبلیغات شفاهی مثبت، بر تصمیم و قصد خرید مشتریان تأثیر میگذارد. هتلهایی که از سطوح بالاتر رضایت و وفاداری مشتریان برخوردارند همواره توانمندتر و در بلندمدت موفقترند. بر این اساس بررسی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری، شناسایی نقاط قوت و ضعف از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخصهای رضایت مشتریان و اندازهگیری میزان رضایت مشتری از اهمیت
غیرقابل انکاری برخوردار میباشند. با توجه به اینکه ارائه خدمات هتلداری یکی از ضرورتهای عمده در ارتباط با توسعه خدمات گردشگری به شمار میرود و جلب رضایت مشتریان در صدر اولویتها قرار دارد و نیز با توجه به اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتریان، بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان(گردشگران) از هتلها، در افزایش رضایت و وفاداری آنها، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.
با توجه به اهمیت این موضوع و از سوی دیگر اینکه هنوز پژوهش جامع و علمی در این زمینه در رابطه با بازاریابی خدمات هتلداری در جزیره کیش انجام نشده بنابراین ضرورت انجام این پژوهش نیز آشکار
می گردد.
تعداد صفحه :۱۸۳
قیمت :۳۷۵۰۰ تومان
Create a website and earn with Altervista - Disclaimer - Report Abuse