گرایش مدیریت تحول

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A )

مدیریت بازرگانی ، مدیریت تحول

عنوان:

تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی

استاد راهنما:

دکتر ابراهیم چیرانی

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                             صفحه

چکیده۱

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱) مقدمه .۳

۱-۲) بیان مساله ۵

۱-۳) سؤالات تحقیق.۶

۱-۴) ضرورت و اهمیت تحقیق.۷

۱-۵) اهداف تحقیق ۸

۱-۶) چهارچوب نظری تحقیق .۸

۱-۷) فرضیه های تحقیق ۱۰

۱-۸) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها ۱۰

۱-۹) قلمرو تحقیق .۱۳

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)

بخش اول: ادبیات موضوعی تحقیق

۲-۱) مقدمه۱۶

۲-۱-۱) تشریح مفهوم برند.۱۷

۲-۱-۲) تعهد به برند.۱۹

۲-۱-۲-۱) تعهد عاطفی (شناختی یا مؤثر)۲۱

۲-۱-۲-۲) تعهد مستمر (محاسبه).۲۲

۲-۱-۳) تأثیر شخصیت برند در تعهد مصرف کننده به برند۲۲

۲-۱-۴) تأثیر آرم برند بر تعهد به برند۲۲

۲-۱-۵) اعتماد به برند.۲۳

۲-۱-۵-۱) وفاداری و اعتماد به برند.۲۷

۲-۱-۶) وابستگی به برند.۲۸

۲-۱-۶-۱) وابستگی عاطفی۳۰

۲-۱-۶-۲) وابستگی به برند و تعهد به برند۳۱

۲-۱-۷) شخصیت برند۳۱

۲-۱-۷-۱) شخصیت برند و شخصیت انسان۳۴

۲-۱-۷-۲) رویکرد شخصیت برند۳۶

۲-۱-۷-۳) همخوانی شخصیتی برند و مشتری.۳۷

۲-۱-۷-۴) شخصیت برند و هویت برند.۳۷

۲-۱-۷-۵) شخصیت برند و تصویر برند۳۸

۲-۱-۷-۶) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند۳۸

بخش دوم: پیشینه تحقیق

۲ – ۲) مقدمه.۴۱

۲-۲-۱) بررسی تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق.۴۱

فصل سوم: روش تحقیق

۳-۱) مقدمه۴۸

۳–۲) فرایند اجرای تحقیق.۴۹

۳–۳) روش اجرای تحقیق.۴۹

۳–۴) جامعه و نمونه آماری ۴۹

۳–۵) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات۵۱

۳–۶) روایی و پایایی پرسشنامه.۵۲

۳– ۶–۱) روایی پرسشنامه.۵۲

۳– ۶–۲) پایایی پرسشنامه.۵۳

۳–۷) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها۵۴

۳-۸) شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق۵۶

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

۴-۱) مقدمه۶۰

۴-۲) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق۶۱

۴-۳) توصیف برندهای مورد استفاده ی پاسخ دهندگان۶۴

۴-۴) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان۶۶

۴-۵) توصیف متغیرهای تحقیق.۶۸

۴-۶) بررسی مدل تحقیق.۷۸

۴-۴-۱) بررسی شاخص های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق۸۰

۴-۴-۲) نتایج تحلیل مسیر۸۱

۴-۴-۳) بررسی قدرت تبیین مدل.۸۲

۴-۵) آزمون فرضیه ها.۸۲

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱) مقدمه۸۴

۵-۲) نتیجه گیری۸۴

۵-۲-۱) نتایج آمار توصیفی.۸۴

۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی۸۸

۵–۳) پیشنهادات تحقیق.۹۰

۵-۴) محدودیت های تحقیق.۹۲

۵-۵) پیشنهادات برای تحقیقات آینده۹۳

منابع و مآخذ۹۴

چکیده

در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل ۲۵ سؤال از ۵۰۰ نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. ۴۴۵ پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.

واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.

۱-۱) مقدمه

امروزه برند^[۱]جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۸) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها^[۲] برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، ۱۳۸۷، ص ۲۲). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری^[۳] و تعهد^[۴] مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت^[۵] آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند^[۶] خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۱۰۶) لین^[۷] بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی^[۸] و احساسی^[۹] است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶، ص ص ۹۹-۹۳). یک برند موقعی دارای قدرت^[۱۰] است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات^[۱۱]، گرایشات^[۱۲] و رفتار خرید^[۱۳] برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۸). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند^[۱۴] است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت^[۱۵] ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۰). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند^[۱۶] و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.

۱-۲) بیان مسأله

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، ۱۳۹۱، ص ۴۳). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، ۱۳۸۹، ص ۱۰۴). کاتلر^[۱۷] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)^[18] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۴۸۲). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۲۰۸). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، ۱۳۹۰، ص ۷). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند^[۱۹] است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص۷۷). ولت فلورنس^[۲۰] شخصیت برند را از دیدگاه آکر^[۲۱]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام^[۲۲] معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، ۱۳۹۱، ص ۶۳) شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, ۲۰۱۰, P 4) (Lin. همچنین کیم^[۲۳] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف کنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس^[۲۴] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد^[۲۵] و وابستگی به برند^[۲۶] می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.

۱-۳) سؤالات تحقیق

سؤال اصلی این تحقیق مبتنی بر این است که؛ چه عواملی با تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برند مرتبط هستند؟

۱-۴) ضرورت و اهمیت تحقیق

پیش بینی می شود که در صنعت لوازم خانگی تقاضای محصولات به دلیل رشد تعداد خانوارها و همچنین افزایش تنوع محصولات مورد استفاده در خانوار، با رشد شدیدی روبرو باشد. از سویی دیگر بازار لوازم خانگی بازاری بزرگ با تغییرات کند فن آوری است و غالب محصولات این صنعت نیز به عنوان کالاهای اساسی خانوار ها و با قیمت های بالایی در سبد هزینه های آن ها قرار دارند که باعث می شود محصولات این صنعت با حساسیت بالایی خریداری شوند. از همین رو محصولات جدید این صنعت نمی توانند بازار را به سرعت اشباع کنند (نجم روشن و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۷۸). همچنین صنعت لوازم خانگی در نظام اقتصادی هر کشور اهمیت بسیار زیادی دارد، زیرا؛ اولا نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ی مستقیم با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان جامعه دارد. ثانیا تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح که با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات و مواد اولیه مورد استفاده در این صنعت بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهند. با این وجود با ورود کالاهای خارجی، سهم بازار داخلی برخی شرکت ها روند نزولی داشته است به گونه ای که تعدادی از شرکت ها مجبور به تعطیلی خطوط تولید و برخی پایین تر از نقطه سر به سر^[۲۷] فعالیت می کنند و گروهی هم به دنبال سهم بازار فعلی هستند (خورشیدی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۸). ورود برند های بین المللی به بازار ایران با وجود محدودیت های دولتی تا حدی منجر به ایجاد فضای رقابتی شده است. در دنیای کسب و کار امروز، برند به طور معمول به عنوان ابزاری در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه ی سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کنندگان قلمداد می شود (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۴). بنابراین با توجه به اهمیت به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی به بررسی تأثیر شخصیت برند بر تعهد به برند، اعتماد به برند^[۲۸] و وابستگی به برند پرداخته می شود.

۱-۵) اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد که در قالب اهداف زیر قابل بیان است:

1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل تحقیق.
3. آزمون مدل علّی تحقیق.

همچنین هدف کاربردی این تحقیق کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و بیان مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.

۱-۶) چهار چوب نظری تحقیق

چهار چوب نظری تحقیق مبنایی است که تمامی تحقیق بر آن استوار است. شبکه ای است منطقی، توصیفی و توسعه یافته مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه ی تحقیق شناسایی شده اند. محقق در ابتدا باید مسأله را شناسایی کند و سپس متغیرهایی را که در آن نقش دارند معین نماید. بعد از شناسایی متغیرها باید شبکه ارتباطات بین آنها بنا شود به طوری که بتوان فرضیه های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد. یک چهار چوب نظری خوب مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (خاکی، ۱۳۹۰، ص۱۶۳) با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. بنابراین داشتن رابطه ی عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توان با بهره گرفتن از اعتبار برند به این هدف دست یافت. برندها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه ی عمیق با برند تشویق کند. شخصیت برند یک مجموعه ی منحصر به فرد از وابستگی احساسی و کاربردی است که برند تمایل دارد ایجاد یا حفظ نماید، این وابستگی بیانگر این است که چه برندی در ذهن مشتری بماند و بر تعهد بالقوه نسبت به مشتریان اشاره دارد و باید با متغیرهای چرخه ی زندگی برند هماهنگ باشد. در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تأثیر می گذارد(Louis et.al, 2010, P P 114-115).

مدل تحقیق نشان می دهد که ساختار مقیاس اندازه گیری شخصیت برند مطابق با نظریه کلی از شخصیت انسانی و انتقال آن از مفهوم شخصیت به محصول است و به عنوان یک متغیر مستقل عمل می کند. همچنین اعتماد به طور قابل توجهی تحت تأثیر تعهد و وابستگی به برند می باشد و وابستگی به برند تأثیر مستقیم بر روی تعهد به برند دارد (Louis et.al, 2010, P 119). مدل این تحقیق بر اساس مطالعات لوئیس و لمبارت^[۲۹] و در قالب یک مدل علّی به صورت زیر طراحی شده است.

تعداد صفحه :۱۳۰

قیمت : 14700 تومان