(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب:
عنوان صفحه
چکیده.۱
فصل اول:کلیات تحقیق
فصل دوم : ادبیات پژوهش
۲-۱ آمیخته بازاریابی.۱۰
۲-۱-۲ بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی.۱۷
۲-۱-۳ فعالیت های ترفیعی و تبلیغی.۱۷
۲-۱-۴ هدف گذاری آمیخته ترفیع.۲۰
۲-۱-۴-۱ اهمیت هدف گذاری۲۱
۲-۱-۴-۲ تحول استراتژی های ترفیع۲۲
۲-۱-۴-۳ استراتژی ترفیع و ارتباطات منسجم.۲۳
۲-۱-۴-۴ تحقیقات بازار و استراتژی ترفیع.۲۴
۲-۱-۴-۵ فرایند هدف گذاری ترفیع.۲۵
۲-۱-۵ هرم آمیخته ترفیع۲۸
۲-۱-۶ روابط عمومی(تاریخچه، اصول، مفاهیم و کاربرد).۳۱
۲-۱-۶-۱ تعریف روابط عمومی .۳۳
۲-۱-۶-۲ تاریخچه روابط عمومی۳۳
۲-۱-۶-۳ فرد در روابط عمومی.۳۶
۲-۱-۶-۴ وظایف روابط عمومی۳۶
۲-۱-۶-۵ اصول روابط عمومی۳۷
۲-۱-۶-۶ ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی.۳۹
فهرست مطالب
عنوان صفحه
۲-۱-۷ پیشبرد فروش.۳۹
۲-۱-۷-۱ تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش۴۰
۲-۱-۸ فروش شخصی.۴۱
۲-۱-۹ تبلیغات و آگهی۴۳
بخش دوم :مروری بر مطالعات انجام شده.۴۸
۲-۲-۱ تحقیقات داخلی۴۸
۲-۲-۲ تحقیقات خارجی.۵۱
بخش سوم : معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا)۵۲
فصل سوم: روش شناسی یا متدولوژی تحقیق
۳-۱ مقدمه۵۷
۳-۲ روش پژوهش.۵۷
۳-۳ جامعه و نمونه مورد بررسی۵۸
۳-۴ روش و ابزار گرد آوری اطلاعات.۵۹
۳-۵ روائی و پایائی پرسشنامه خبره۶۱
۳-۶ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات۶۲
۳-۶-۱ الگوریتم استفاده از ANP.62
۳-۶-۲ تکنیک دیماتل۶۷
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده
۴-۱ مقدمه۷۱
۴-۲ طراحی مدل فرایند تحلیل شبکه ای (ANP)71
۴-۳ تعیین اولویت بر اساس هدف.۷۳
۴-۴ مقایسه زوجی زیر معیار ها.۷۴
۴-۴-۱ تعیین اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی.۷۵
۴-۴-۲ تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش۷۶
۴-۴-۳ تعیین اولویت زیر معیار های روابط عمومی.۷۷
۴-۴-۴ تعیین اولویت زیر معیار های فروش شخصی.۷۹
فهرست مطالب
عنوان صفحه
۴-۵ الگوی روابط بین متغیر ها با تکنیک DEMATEL.80
۴-۶ اولویت نهائی شاخص های مدل با تگنیک ANP85
فصل پنجم: خلاصه بحث و نتیجه گیری
۵-۱ مقدمه.۹۰
۵-۲ خلاصه پژوهش.۹۱
۵-۳ نتایج پژوهش و بحث۹۲
۵-۴ محدودیت های پژوهش۹۴
۵-۴-۱ محدودیت های در اختیار محقق.۹۴
۵-۴-۲ محدودیت های خارج از اختیار محقق۹۵
۵-۵ مقایسه نتایج تحقیق با مطالعات قبلی.۹۵
۵-۶ پیشنهادات جانبی.۹۶
۵-۷ پیشنهاداتی برای مدیران شرکت اسنوا۹۷
۵-۸ پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی۹۸
۳-۱ جدول ارزش گذاری شاخص ها نسبت به هم ، مقیاس ۹ درجه ساعتی۶۰
۴-۲ جدول تعیین اولویت های اصلی بر اساس هدف .۷۳
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۴-۱ نمودار ANP اولویت شاخص ها در نرم افزار سوپر دسیژن ۷۲
نمودار ۴-۲ برونداد نرم افزار سوپر دسیژن برای معیار های اصلی۷۴
نمودار ۴-۳ نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی۷۵
نمودار ۴-۴ نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های پیشبرد فروش۷۷
نمودار ۴-۵ نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های روابط عمومی۷۸
نمودار ۴-۶ نمایش گرافیگی اولویت زیر معیار های فرو.ش شخصی.۷۹
نمودار ۴-۷ اولویت نهائی زیر معیارهای تحقیق.۸۸
شکل۱ گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات ترفیع۲۸
شکل۲ هرم اثرات ارتباطات۲۹
شکل۳-۲ مدل مفهومی تحقیق با رویکرد AHP و ANP63
شکل۳-۳ ساختار سوپر ماتریس اولیه (ناموزون)۶۴
چکیده:
هدف از تحقیق حاضر شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی بوده است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است، و جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکیل میدهند. پرسشنامه بین تعداد ۵۰ نفر از کارشناسان توزیع گشت. برای جمع آوری داده های پژوهش از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. پرسشنامه خبره جهت اولویتبندی معیارهای اصلی انتخاب و روش انجام پروژه با بهره گرفتن از تکنیکهای مبتنی بر مقایسه زوجی مورد استفاده یعنی ANP می باشد در نهایت نتایج تحقیق نشان داد که معیار پیشبرد فروش در اولویت اول معیار های اصلی قرار گرفت و معیار های روابط عمومی، تبلیغات و آگهی و فروش شخصی به ترتیب در اولویت های بعدی قرار گرفتند . در اولویت بندی زیر معیار ها که بصورت زوجی مورد مقایسه قرار گرفتند نیز برای معیار تبلیغات و آگهی زیر معیارتلویزیون در اولویت اول ، برای معیار پیشبرد فروش زیر معیار شرکت در نمایشگاه ها در اولویت اول ، برای معیار روابط عمومی زیر معیار نشر مقالات علمی در اولویت اول و برای معیار فروش شخصی زیر معیار فروش حضوری در اولویت اول قرار گرفتند. در گام بعدی برای انعکاس ارتباطات متقابل میان زیر معیار ها از تکنیک دیمتل استفاده شد که بر اساس نتایج بدست آمده زیر معیار نشر مقالات علمی از بیشترین تاثیر گذاری و تاثیر پذیری برخورداربود.
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازارهای بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.
بر مدیران واستراتژیست های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف گیری به سمت بازارهای دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالیت اقتصادی کشور ایران باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با بهره گرفتن از مزیتها وقابلیت ها،با اتخاذ واجرای استراتژیهای مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار میگیرد به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسئله پژوهشی پرداخته میشود تا مبانی لازم جهت توجیه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آید. در ادامه اهداف پژوهش بیان میشود. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین میشود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده میشود. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژههای پژوهش پرداخته میشود تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.
۱-۲- بیان مساله
در یک بازار پویا کوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه میگردد، بازاریابی وارد عمل میشود و با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیعی، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می کند. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن سازمان با مصرف کننده ارتباط برقرار میکند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق میکند(کاتلر، ۱۹۹۱).
اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف میشود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش ۱۰ درصد فروش محصول X در بخش مصرفکنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقعگرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از سازمانها در جستوجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخشهای مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکتها میخواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا که ترفیع، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود میخواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روشهای ترفیع ویژگیهای منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب میگردد. (لینسن، ۱۹۹۳) یک سازمان باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. (هیل، همکاران، ۲۰۰۱).
انتخاب روشهای مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت میگیرد. خرید، نتیجه یک فرایند طولانی تصمیم گیری مصرف کننده است. برقرار کننده یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطبان هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او میخواهد آنها را به کجا منتقل کند.
از طرفی از آنجایی که در تئوری های متداول اقتصادی، صنایع لوازم خانگی و شاخه های وابسته به آن، نقش مهمی را در توسعه کمی و کیفی زیر ساخت های صنعتی ایفا می نماید ، صنعت مزبور به عنوان مطالعه موردی انتخاب گردیده است.
با توجه به اینکه بازاریابی لوازم خانگی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگیها و مشکلات بیشتری دارد مطالعه حاضر با بهره گرفتن از روش تصمیم گیری چندمعیاره به دنبال پاسخ به این سؤال است که برای ایجاد نگرش صحیح درمدیران مربوط، نسبت به مسالهی بازاریابی لوازم خانگی از کدام یک از روشهای ترفیعی باید استفاده کرد؟ به عبارت دیگر آمیخته ترفیع مناسب فروش برای صنایع لوازم خانگی کدام است؟
با توجه به مطالب پیش گفته هدف کلی این تحقیق بررسی روش های ترفیع و تعیین موثرترین روش ترفیع است. شناخت این روش ها مدیران و برنامه ریزان را در امر برنامه ریزی و سیاست گذاری های بازاریابی به طور موثر و اثر بخش هدایت می نماید.
تعداد صفحه : ۱۳۰
قیمت : ۱۴۷۰۰تومان
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده.۱
فصل اول- کلیات تحقیق
۱-۱ ) مقدمه. ۳
۱-۲ ) بیان مساله. ۴
۱-۳ ) سوال تحقیق ۵
۱-۴ ) اهمیت موضوع. ۶
۱-۵ ) اهداف تحقیق ۷
۱-۶ ) چهارچوب نظری تحقیق ۸
۱-۷ ) فرضیه های تحقیق ۹
۱-۸ ) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ی تحقیق ۹
۱-۹) قلمرو تحقیق ۱۱
فصل دوم- مروری بر ادبیات تحقیق
بخش اول)اطلاعات بازار
۲-۱-۱) مقدمه.۱۴
۲-۱-۲ ) تشریح مفهوم بازار. ۱۴
۲-۱-۳) مفهوم اطلاعات بازار. ۱۵
۲-۱-۴) منابع اطلاعات بازار. ۱۵
۲-۱-۵) کاربرد اطلاعات بازار. ۱۶
۲-۱- ۶ ) مزیت. ۱۷
۲-۱-۷) تعریف مزیت رقابتی ۱۷
۲-۱-۸) نظریههای موجود در خصوص مزیت رقابتی ۱۹
۲-۱-۸-۱) نظریه سازمان صنعتی ۱۹
۲-۱-۸-۲ ) نظریه منبع محور. ۲۱
بخش دوم) ارزش ویژه برند
۲-۲-۱) مقدمه.۲۵
۲-۲-۲)تشریح مفهوم برند. ۲۵
۲-۲-۳)چهارچوب شناسایی برند. ۲۶
۲-۲-۴) ارزش ویژه برند. ۲۷
۲-۲-۵ ) مزایای ارزش ویژه برند. ۲۹
۲-۲-۶) دیدگاه های مطالعه ارزش ویژه برند. ۳۰
۲-۲-۷-۱) مدل ارزش ویژه برند ۳۲
۲-۲-۷-۲) مدل ارزش ویژه برند کلر. ۴۲
بخش سوم) پیشینه تحقیق
۲-۳-۱) مقدمه. ۴۷
۲-۳-۲) پیشینه داخلی ۴۷
۲-۳-۳) پیشینه خارجی ۴۹
بخش چهارم) آشنایی با صنعت لوازم خانگی
۲-۴-۱) مقدمه. ۵۵
۲-۴-۲) صنایع لوازم خانگی ایران. ۵۵
۲-۴-۳)اهداف و برنامه های وزارت صنعت،معدن و تجارت در بخش صنعت لوازم خانگی ۵۸
۲-۴-۴) بررسی آثار رفع تحریم ها بر صنایع لوازم خانگی ایران. ۶۲
۲-۴-۵ ) آمار صادرات و واردات لوازم خانگی ایرانی ۶۳
فصل سوم – روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدمه. ۶۸
۳-۲) روش تحقیق ۶۸
۳-۳) فرایند اجرای تحقیق ۶۸
۳-۴) جامعه و نمونه آماری ۶۸
۳-۵) روش و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات. ۶۹
۳-۶) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری ۷۱
۳-۶-۱) روایی ۷۱
۳-۶-۲) پایایی ۷۱
۳-۷) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات. ۷۲
فصل چهارم- روش تجزیه تحلیل داده ها
۴-۱) مقدمه. ۷۷
۴- ۲ ) توصیف مشخصه های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. ۷۸
۴-۳) توصیف متغیرهای تحقیق.۸۴
۴-۴) آزمون مدل و فرضیه ها ۸۹
۴-۴-۱) تحلیل عاملی تائیدی مدل اندازه گیری تحقیق ۸۹
۴-۴-۲) آزمون مدل های تحقیق: ۹۳
۴-۴-۳) نتایج آزمون مدل. ۹۴
۴-۴-۴)بررسی قدرت تبیین مدل. ۹۶
۴-۴-۵) تحلیل مسیر های مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق ۹۶
۴-۴-۶)نتایج آزمون فرضیه های تحقیق ۹۷
فصل پنجم – بحث و نتیجه گیری
۵-۱) مقدمه. ۹۹
۵-۲) نتیجه گیری ۹۹
۵-۲-۱) نتایج بررسی توصیفی داده ها ۹۹
۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی ۱۰۰
۵-۳) پیشنهادات تحقیق ۱۰۱
منابع. ۱۰۳
پیوست ها.۱۰۹
پیوست (۱) پرسشنامه.۱۱۰
پیوست (۲) ضریب آلفای متغیر ها۱۱۴
پیوست (۳) نمودار های توصیفی متغیر ها.۱۱۸
پیوست (۴) خروجی نرم افزار.۱۳۲
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل(۱-۱) مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل گلیسس و همکاران. ۹
شکل) ۲-۱) مدل زنجیره ارزش ۲۰
شکل( ۲-۲)مدل ارزش ویژه برند آکر. ۳۳
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (۲-۱) خلاصه پژوهش های انجام شده ۵۰
جدول (۲-۲) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دوازده ماهه سال ۹۳ ۸۸. ۶۵
جدول (۲- ۳) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دو ماهه سال ۹۴. ۶۶
جدول( ۳-۱) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه. ۷۰
جدول( ۳-۲ ) تعداد سازه ها و سوالات مربوط به هر متغیر. ۷۰
جدول( ۳-۳) درصد آلفای متغیرها ۷۲
جدول (۴ – ۱ ) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. ۷۸
جدول (۴ – ۲ ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. ۷۹
جدول( ۴ – ۳ ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. ۸۰
جدول( ۴ – ۴ ) توصیف متغیر شهرستان. ۸۱
جدول (۴ – ۵ ) توصیف متغیر انتخاب برند. ۸۲
جدول (۴ – ۶ ) توصیف متغیر محصول برند. ۸۳
جدول ( ۴- ۷ ) توصیف متغیر اطلاعات بازار. ۸۴
جدول (۴ – ۸ ) توصیف متغیرمزیت اطلاعات. ۸۵
جدول( ۴ – ۹ ) توصیف سازه های متغیر مزیت اطلاعات. ۸۵
جدول( ۴ – ۱۰ ) توصیف متغیر آگاهی برند. ۸۶
جدول( ۴ – ۱۱ ) توصیف سازه های متغیر آگاهی برند. ۸۶
جدول (۴ – ۱۲ ) توصیف متغیر تصویر برند. ۸۷
جدول (۴ – ۱۳ ) توصیف متغیر ارزش ویژه برند. ۸۸
جدول( ۴ – ۱۴ ) توصیف سازه های متغیر ارزش ویژه برند. ۸۸
جدول (۴ – ۱۵ ) بار های عاملی گویه های متغیر اطلاعات بازار. ۸۹
جدول (۴ – ۱۶ ) بار های عاملی گویه های متغیرمزیت اطلاعات. ۹۰
جدول (۴ – ۱۷ ) بار های عاملی گویه های متغیرتصویر برند. ۹۱
جدول (۴ – ۱۸ ) بار های عاملی گویه های متغیر آگاهی برند. ۹۲
جدول (۴ – ۱۹ ) بار های عاملی گویه های متغیر ارزش ویژه برند. ۹۳
جدول(۴ – ۲۰)شاخص های برازش مدل های تحقیق ۹۵
جدول (۴- ۲۱) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری ۹۶
جدول ( ۴-۲۲ ) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق ۹۷
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار (۴- ۱ ) میله ای متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. ۷۸
نمودار (۴ – ۲ ) میله ای متغیر سن پاسخ دهندگان. ۷۹
نمودار (۴ – ۳ ) میله ای متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. ۸۰
نمودار( ۴ – ۴ ) میله ای متغیر شهرستان. ۸۱
نمودار (۴ – ۵ ) میله ای متغیر انتخاب برند. .
نمودار (۴ – ۶ ) میله ای متغیر محصول برند. ۸۳
نمودار (۴ – ۷ ) هیستوگرام متغیر اطلاعات بازار. ۸۴
نمودار ( ۴- ۸ ) هیستوگرام متغیر مزیت اطلاعات. ۸۵
نمودار (۴ – ۱۰ ) هیستوگرام متغیر آگاهی برند. ۸۶
نمودار( ۴ – ۱۱ ) هیستوگرام متغیر تصویر برند. ۸۷
نمودار( ۴ – ۱۲ ) هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند. ۸۸
نمودار( ۴- ۱۳) مدل اندازه گیری اطلاعات بازار. ۸۹
نمودار( ۴-۱۴) مدل اندازه گیری مزیت اطلاعات. ۹۰
نمودار( ۴-۱۵) مدل اندازه گیری تصویر برند. ۹۱
نمودار (۴-۱۶) مدل اندازه گیری آگاهی برند. ۹۲
نمودار( ۴-۱۷) مدل اندازه گیری ارزش ویژه برند. ۹۳
نمودار (۴-۱۸) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد. ۹۴
نمودار (۴-۱۹) مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری ۹۵
نمودار (۴-۲۰) مدل ساختاری تحقیق درحالت استاندارد و اعداد معنی داری ۹۶
چکیده
تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان پرداخته به طوری که رابطه بین متغیر های مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می گیرد. این تحقیق از لحاظ روش و اجرا ،توصیفی از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی است . جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در بازار استان گیلان می باشند و از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است. اطلاعات لازم با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع آوری گردیده و با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد . نتایج تحقیق نشان می دهد بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند رابطه مثبتی وجود ندارد اما بین اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات و هم چنین بین مزیت اطلاعات با تصویر برند و آگاهی برند و هم چنین بین ارزش ویژه برند با تصویر برند و آگاهی برند رابطه مثبت وجود دارد.
واژگان کلیدی : ارزش ویژه برند ، اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، آگاهی برند ، تصویر برند
فصل اول
کلیات تحقیق
در سال های اخیر، کسب و کارها با بحران های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی گوناگونی در بازار رو به رو شده اند و کاهش اطمینان مشتریان[۱] به کسب و کارها از نتایج این بحران هاست. یکی از استراتژی های بسیار کاربردی در شرایط بحران ، برندسازی[۲] است. برندسازی یک استراتژی برای خلق تمایز در کسب و کارهای خدماتی و تولیدی محسوب می شود و در دنیای امروز کسب وکارها ، نه تنها در پی رقابت [۳] برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد هم سویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می دهند (حمیدی زاده و همکاران،۱۳۹۱،ص۳۶). یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند[۴] است. ارزش ویژه برند یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشند. محققان دریافته اند درک سازمان از دارایی های خود در بازار ، در ایجاد ارزش برتر برای مشتری نقش مهمی دارد. اطلاعات بازار به عنوان منبع بالقوه ایجاد ارزش افزوده و منبع نیرومندی که می تواند در سیاست گذاری شرکت، مورد استفاده قرار بگیرد دیده شده است (Slater & Narver,2000,p 122).
در این تحقیق تلاش شده است تا رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار شناسایی گردد. در این فصل پس از بیان مساله و شرح اهمیت و ضرورت اهداف تحقیق ، به بیان چهارچوب نظری و سوالات و فرضیه ها پرداخته و در خاتمه نیز به تعاریف عملیاتی تحقیق پرداخته می شود.
برای بقا در محیط اقتصادی چالش برانگیز، شرکت ها باید خود را در نگاه مشتریان فعلی[۵] و بالقوه [۶]متمایز نشان دهند،در نتیجه باید به دنبال جست و جوی منابعی باشند که به آن ها اجازه ایجاد آگاهی[۷] های بیش تر و تصویر[۸]معینی برای برندهای شان را بدهد که در نهایت منجر به دست یابی آن ها به ارزش ویژه برند شود(Golicic et al,2012,p 20). برند یک نام ، لغت ، علامت ، نشانه ، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان به کار می رود و برای متمایز کردن آن ها از رقبای شان می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۶،ص۳۷۶).امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیش تر برای مشتریان و هم چنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند(محمودی و هرندی، ۱۳۹۳، ص ۱۱۳) به عقیده آکر[۹] ، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی[۱۰] ها و تعهدات[۱۱] مرتبط با برند، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت ویا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند ( Atligan et al,2005,p 23).حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ شود تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد(ایران زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۵۶ ). مزیت[۱۲] های فراوان ارزش ویژه برند مانند افزایش احتمال انتخاب مصرف کننده،توسعه موفقیت آمیز برند،آمادگی مشتریان برای پرداخت قیمت های اضافی،کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل رقبا[۱۳] و بحران ها و . می باشد و در مجموع می توان گفت ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی پایدار[۱۴] را نشان می دهد(Rajh,2005,p 54 ).
ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی دارای جایگاه ویژه ای است ولی در ایران از وضعیت چندان مناسبی برخوردار نیست. صنعت لوازم خانگی یکی از صنایع کشور است که طی سال های اخیر با هجوم انواع برندهای معروف که بدون پرداخت سود و عوارض و به صورت قاچاق وارد کشور شده اند ، رو به رو بوده است. واردات قاچاق انواع و اقسام لوازم خانگی در شرایطی که شرکت های تولید کننده ایرانی تمام تلاش خود را برای ارتقای کیفیت محصولات و رضایت مصرف کننده داخلی به کار بسته اند ، در کنار مشکلات و موانع کلی صنایع از جمله قوانین ناکارآمد صنعتی ،تجاری ، بانکی و تامین اجتماعی شرایط دشواری را در بازار ناسالم رقابتی داخل به تولیدکنندگان ایرانی تحمیل کرده است. نداشتن برند مناسب در صنعت لوازم خانگی یک مشکل دیرینه است. بنگاه ها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی فاقد برند هستند. زیان ناشی از عدم ساخت برند در بازارهای بین المللی موجب می شود تا در صورت بروز مشکل کیفی کالای ایرانی در بازار خارجی،این مساله به کل کالاهای ایرانی نسبت یابد(چیرانی و فرد صبوری،۱۳۹۰،ص ص۴۵-۴۴(. یکی از منابعی که می تواند منجر به دست یابی شرکت ها به ارزش ویژه برند شود، اطلاعات بازار[۱۵] است.در حالی که اطلاعات به طور عمومی به عنوان یک منبع قدرت مند در ایجاد مزیت رقابتی تعریف می شود،اطلاعات مشخص و جزئی تر در یک بازار به عنوان منابع بادوام[۱۶] مزیت رقابتی پیشنهاد می شود.اطلاعات پیرامون بازارها مثل مشتریان،عرضه کنندگان[۱۷] ،رقبا،دولت،اقتصاد و فرایندهای اجتماعی[۱۸] در افزایش محیط رقابت موثر هستند.یافتن اطلاعات در مورد بازار به تنهایی کافی نیست بلکه باید منابع اطلاعاتی توانایی کسب مزیت نسبی [۱۹] را در برابر رقبا برای شرکت ها فراهم آورد. مزیت نسبی وقتی وجود دارد که منابع اطلاعاتی برتری در مقایسه با آنچه رقبا دارند، وجود داشته باشد
Golicic et al,2012,p 22) ).
با توجه به مطالب فوق الذکر در این تحقیق جهت تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار از متغیرهای مزیت اطلاعات، تصویر برند، آگاهی برند، اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در غالب یک مدل علّی استفاده شده است.
سوال اصلی تحقیق این است آیا بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد ؟
صنعت لوازم خانگی از چند جهت در نظام اقتصادی کشور دارای اهمیت است . از سویی ، نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ای مستقیم با افزایش سطح زندگی جامعه و رفاه اجتماعی دارد و از سویی دیگر ، تعداد بسیار زیاد کارکنان آن در کلیه سطوح با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات ، تجهیزات و مواد اولیه مورد مصرف این صنعت ، بخش بزرگی از ارزش افزوده ایجاد شده توسط صنعت را در کشور تشکیل می دهد . بسیاری معتقدند که گستردگی لوازم خانگی و تاثیر آن بر بخش های مختلف زندگی اقتصادی و اجتماعی ، اهمیت آن را در مقایسه با سایر صنایع پس از خودرو سازی در مرتبه دوم قرار می دهد . ولی علی رغم سابقه طولانی و حجم قابل توجه فعالیت های این صنعت در کشور تاکنون برنامه ریزی منسجمی برای رشد و توسعه آن صورت نگرفته است . صنعت لوازم خانگی با وجود برخورداری از حجم عظیم سرمایه گذاری انجام شده در آن ، اشتغال تعداد بسیاری از متخصصین ، کارمندان و کارگران در بخش های مختلف این صنعت در مقایسه با سایر کشورها خصوصا کشورهای صنعتی از پویایی لازم در زمینه طراحی و تولید محصولات جدید و قابل رقابت در سطح جهانی برخوردار نبوده است.صنایع خانگی از نظر تنوع محصول و اهمیتی که در رفع نیاز های جامعه دارد در صنایع کشور کم نظیر است (پورعلی ،۱۳۹۰،ص ۸۷) . امروزه در بازار جهانی برندهای قوی حرف اول را می زنند. برای شرکت ها علائم تجاری همانند یک تصویر یا یک شناسنامه عمل می کنند.چگونه مشتریان برندها را دریافت می کنند و چه چیزهایی آن ها را به پرداخت قیمت اضافی (پاداش) بر می انگیزاند این امر ، موضوع مهم در تحقیق پیرامون ارزش ویژه برند است (Anselmsson et al,2007,p 441).ارزش ویژه برند ، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت برند[۲۰] به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن پول بیشتری پرداخت نمایند (حمیدی زاده و همکاران،۱۳۹۱، ص ص ۳۹-۳۸ ). اخیرا دانشگاه بازاریابی به مفهوم سازی و بهره برداری از اطلاعات بازار ، در تلاش برای تعیین سوابق و نتایج استفاده از اطلاعات توجه زیادی نشان داده است. در اختیار داشتن اطلاعات ، دیگر به عنوان تنها شرط لازم برای تصمیم سازی در نظر گرفته نمی شود. در واقع ، اطلاعات مشابه برای رقابت شرکت ها در زمان یکسان وجود دارد. مزیت رقابتی باید در این که با اطلاعات چه می شود ، افزایش یابد بدین معنی که چگونه از آن استفاده شود یا به کار گرفته شود ، به جای این که چه کسی آن را در اختیار دارد و چه کسی ندارد در واقع محض تملک اطلاعات ، استفاده نهایی اطلاعات را تضمین نمی کند از این رو در سازمان ها تفاوت بین مالکیت اطلاعات و استفاده از از اطلاعات وجود دارد Diamantopoulos et al,2003,p 18 )) . ارزش ویژه برند می تواند به درآمد بیش تر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد. سازمان ها و شرکت ها برای داشتن برندی قوی باید پیوسته خواسته ها و نیازهای جدید را شناسایی کنند و نسبت به آنان واکنش مناسب نشان دهند تا از این طریق بتوانند رضایت بیش تر مشتریان را به دست آورند و به بقای خود ادامه دهند. در این میان استفاده از اطلاعات بازار که شامل اطلاعات مشتریان، رقبا و عرضه کنندگان است می تواند راهکار مناسبی برای آن ها باشد. اگر اطلاعات شرکت ها از بازار مربوطه معتبر، به روز و جامع باشد باعث آگاهی سریع تر آن ها از نیازها و خوسته های جدید و تغییر و تحولات بازار ،ایجاد مزیت رقابتی و دست یابی به ارزش ویژه برند خواهد شد. با توجه به این که یکی از مشکلات صنعت لوازم خانگی در ایران نداشتن برند مناسب می باشد، تولید کنندگان این صنعت می توانند از نتایج این تحقیق بهره مند گردند.
هدف اصلی این تحقیق ، بررسی رابطه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است. در این راستا اهداف علمی و کاربردی زیر قابل دست یابی می باشد.
اهداف علمی این تحقیق عبارتند از :
۱ – توصیف متغیرهای اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، تصویر برند ، آگاهی برند و همچنین ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان
۲ – بررسی ارتباط متغیرها با یکدیگر در قالب مدل ارائه شده تحقیق که شامل ارتباطات مستقیم اطلاعات بازار با مزیت اطلاعات و مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند و ارتباط غیر مستقیم اطلاعات بازار از طریق مزیت اطلاعات با ارزش ویژه برند.
۳ – آزمون فرضیه های تحقیق از طریق مدل معادلات ساختاری.
هدف کاربردی این تحقیق عبارت است از :
هدف کاربردی این تحقیق استفاده از اطلاعات بازار در جهت افزایش ارزش ویژه برند در قالب یک مدل علّی در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است.
[۱] – Customers Confidence
[۲] – Branding
[۳] – Competition
[۴] – Brand Equity
[۵] – Current Customers
[۶] – Potential Customers
[۷] – Awareness
[۸] – Image
[۹] – David Aaker
[۱۰] – Asset
[۱۱] – Liability
[۱۲] – Advantage
[۱۳] – Competitors
[۱۴] – Sustainable Competitive Advantage
[۱۵] – Market Information
[۱۶] – Enduring Source
[۱۷] – Supplier
[۱۸] – Social Trend
[۱۹] – Comparative Advantage
[۲۰] – Brand Quality
تعداد صفحه :۱۴۸
قیمت :۳۷۵۰۰ تومان
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
فصل اول
۱ – ۱. مقدمه ۲
۱-۲. بیان مسأله ۴
۱-۳. اهمیت موضوع تحقیق و انگیزش انتخاب آن ۷
۱- ۴. اهداف تحقیق ۹
۱-۵. سوالات تحقیق ۹
۱-۶. روش تحقیق ۹
۱-۷. جامعه آماری ۱۰
۱-۸. نمونه آماری ۱۰
۱-۹ . ابزار جمع آوری دادهها واطلاعات ۱۱
۱-۱۰. روش تجزیه و تحلیل دادهها و اطلاعات ۱۱
۱-۱۱. تعاریف متغیرها و واژه های کلیدی ۱۲
۱-۱۱-۱.تعاریف نظری ۱۲
۱-۱۱-۱-۱. استراتژی ۱۲
۱-۱۱-۱-۲.تحلیل SWOT 12
۱-۱۱-۱-۳.فرصت ها و تهدید ها ۱۳
۱-۱۱-۱-۳-۱.فرصت ها ۱۳
۱-۱۱-۱-۳-۲.تهدید ها ۱۴
۱-۱۱-۱-۴. نقاط ضعف و قوت ۱۴
۱-۱۱-۱-۴-۱. قوت ها ۱۴
۱-۱۱-۱-۴-۲.ضعف ها ۱۵
۱-۱۱-۱-۵. تکنیک تاپسیس ۱۵
۱-۱۲. قلمرو تحقیق ۱۶
۱- ۱۲-۱. قلمرو موضوعی تحقیق ۱۶
۱- ۱۲-۲. قلمرو مکانی تحقیق ۱۶
۱- ۱۲-۳. قلمرو زمانی تحقیق ۱۶
۱-۱۳.مدل مفهومی پژوهش ۱۷
فصل دوم
۲-۱. مقدمه ۱۹
۲-۲. صادرات ۲۱
۲-۳. مزایای صادرات ۲۲
۲-۴. مشکلات و موانع صادرات ۲۳
۲-۵. تعیین نرخ ارز مناسب با صادرات ۲۶
۲-۶. صنعت لوازم خانگی ایران ۲۶
۲-۷. صادرات لوازم خانگی ۲۹
۲-۸ . برنامه ریزی استراتژیک ۳۰
۲-۹ . ویژگی های مهم برنامه ریزی استراتژیک ۳۱
۲-۱۰. شناخت و تحلیل محیط داخلی و خارجی ۳۲
۲-۱۱ . تدوین و طراحی استراتژی ۳۳
۲-۱۲. فرایند انتخاب استراتژی ۳۴
۲-۱۳. تعیین ماموریت و تهیه بیانیه ماموریت سازمان ۳۴
۲-۱۴ . چشم انداز سازمان(شرکت). ۳۸
۲-۱۵. اهداف شش گانه برنامه ریزی در سازمان ۴۰
۲-۱۶ . ماتریس تجزیه تحلیل قوت ها، ضعف ها ، فرصت ها و تهدیدها(SWOT) ۴۲
۲-۱۷ . مراحل ساخت ماتریس swot 45
۲-۱۸. بررسی عوامل خارجی * شناسایی فرصت ها وتهدید ها ۴۶
۲-۱۹. بررسی عوامل داخلی ۴۸
۲-۲۰.نقاط ضعف و قدرت صنعت لوازم خانگی ۵۰
۲-۲۱. مهمترین راهبردهای میانی برای دستیابی به اهداف زنجیره تامین لوازم خانگی و اداری الکتریکی و الکترونیکی ۵۲
۲-۲۲.شرکت لوازم خانگی آنتیک ۷۰
۲-۲۳. پیشینه پژوهش ۸۵
فصل سوم
۳-۱. مقدمه ۹۴
۳-۲. روش تحقیق ۹۵
۳-۳. جامعه آماری ۹۹
۳-۴. نمونه آماری ۹۹
۳-۵ . ابزار جمع آوری دادهها و اطلاعات۱۰۰
۳-۵-۱. منابع داده ها ۱۰۰
۳-۵-۲. ابزار گردآوری داده ها ۱۰۰
۳-۶. روایی و پایایی ۹۹
۳-۶-۱. آلفای کرونباخ ۹۹
۳-۷. روش تجزیه و تحلیل دادهها و اطلاعات ۱۰۰
۳-۷-۱. تکنیک تاپسیس ۱۰۱
فصل چهارم
۴-۱. مقدمه ۱۰۳
۴-۲. شناسایی فاکتورهای مهم SWOT 1058
۴-۲-۱. پرسشنامه SWOT 1058
۴-۲-۲. تحلیل پرسشنامه با بهره گرفتن از پارتو ۱۰۷۱۰
۴-۳. رتبه بندی عوامل استراتژیک با topsis. 1135
۴-۵.جمع بندی ۱۲۴۸
فصل پنجم
۵-۱. مقدمه ۱۲۶
۵-۲. پردازش سوالات تحقیق ۱۲۷۱
۵-۳. پیشنهاد برای تحقیقات آتی ۱۳۲۶
۵-۴.منابع.۱۳۷
چکیده:
اتکا به درآمدهای نفتی و مغفول ماندن توسعه صادرات غیرنفتی از جمله چالش هایی است که اقتصاد ایران را همواره تحت تاثیر قرار داده است. بنابرابن با توجه به اینکه توسعه صادرات غیرنفتی به عنوان یکی از کلیدی ترین مباحث در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور و حضور موفق تر در بازارهای جهانی محسوب می شود، لذا شناسایی عوامل استراتژیک رفع مشکلات صادرات غیر نفتی (از جمله لوازم خانگی و) از اهمیت ویژه ای برای رشد و شکوفایی اقتصاد کشور برخوردار است. این تحقیق در صدد است به شناسایی و رتبه بندی عوامل استراتژیک رفع مشکلات صادرات لوازم خانگی با بهره گرفتن از تکنیک تاپسیس در شرکت تولیدی لوازم خانگی آنتیک ، بپردازد. با توجه به جامعه پژوهش، تعداد ۱۳۲ نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند. دراین پژوهش از یک پرسشنامه محقق ساخته (swot) برای گردآوری اطلاعات استفاده می شود. فرضیههای تحقیق از طریق آزمون آماری متناسب با سؤالهای پرسشنامه، تحلیل سلسه مراتبی وهمچنین مدل تاپسیس TOPSIS)) برای رتبه بندی عوامل استفاده شده است . پنج عامل(تجارت و کسب و کار، مشتری مداری، سیاستگزاری و هدایت، فناوری و فراسازمانی ) به عنوان مشکلات اساسی صادرات لوازم خانگی ذکر گردید و با توجه به اولویت بندی که به روش تاپسیس صورت گرفت به ترتیب عوامل(کاهش وابستگی ارزی، افزایش کیفیت محصول، ارتقاء دانش تخصصی، مقابله با تورم، رفع کمبود نقدینگی، افزایش سهم بازار، شکست تحریم ها و افزایش مزیت رقابتی) به عنوان عوامل استراتژیک اول تا هشتم رفع مشکلات صادرات لوازم خانگی شناسایی شدند.
کلیدواژه ها: صادرات- شناسایی و رتبه بندی – عوامل استراتژیک – تکنیک تاپسیس – شرکت تولیدی لوازم خانگی آنتیک
فصل اول
کلیات تحقیق
۱ – ۱. مقدمه
اتکا به درآمدهای نفتی و مغفول ماندن توسعه صادرات غیرنفتی از جمله چالش هایی است که اقتصاد ایران را همواره تحت تاثیر قرار داده است(آل اسحاق،۱۳۹۰).
در خصوص نقش ناچیز صادرات غیر نفتی در توسعه اقتصادی کشور کافی است به سهم آن در تولید ناخالص داخلی توجه شود که طی یک روند ده ساله از ۴ درصد در سال ۷۹ به ۶ درصد در سال ۸۸ رسیده است. از بعد مقایسه بین المللی نیز می توان به سهم اندک صادرات غیر نفتی در کل صادرات جهانی پی برد، به طوری که در سال ۲۰۰۹(۱۳۸۷-۸۸) میزان صادرات جهانی در حدود ۱۶ تریلیون دلار بوده که سهم صادرات غیر نفتی ایران ۱۳٪ درصد می باشد ( آمار بانک جهانی،۲۰۱۱).
در سال های گذشته کشور های آسیایی هم چون چین ،سنگاپور، مالزی، و ترکیه در صادرات غیر نفتی بسیار موفق عمل کرده اند به طور نمونه ترکیه به عنوان اصلی ترین رقیب ایران در منطقه در افق چشم انداز(۲۰۲۳)، صادرات غیر نفتی سالانه ۵۰۰ میلیارد دلاری را هدف گذاری کرده است. با توجه به هدف گذاری کشورهای منطقه، ایران نیز صادرات کالا و خدمات غیر نفتی ۸۰ میلیارد دلاری را تا پایان برنامه پنجم توسعه (۱۳۹۴) و صادرات ۵۰۰ میلیارد دلاری را به عنوان یکی از اهداف سند چشم انداز ۱۴۰۴ مد نظر قرار می دهد(محمد زاده اصل و محمدی،۱۳۹۱).
طراحی و تدوین راهبردهای ملی توسعه صادرات به دلیل ماهیت فرا بخشی صادرات ،نقش آفرینی بنگاه های خصوصی و نیز تاثیر محیط جهانی و ملی از نظر عوامل اقتصادی ،اجتماعی و فر هنگی ، سیا سی و قانونی و مقرراتی و به ویژه در دهه های اخیر، عوامل تکنولوژیک، از پیچیدگی خاص برخوردار است . به نحوی که حتی درآغاز قرن بیست و یکم،مطابق مطالعات انجام شده و به ویژه براساس نتایج فوروم های متعدد برگزارشده توسط مرکزتجارت بین الملل(ITC)، متشکل از کشورهای صنعتی، در حال گذار ، در حال توسعه وبسیار کم توسعه یافته(LDC)، متدولوژی واحد و پذیرفته شده ای برای تدوین راهبردهای ملی صادرات وجود ندارد و کشورهای مختلف، از روشها و الگوهای متفاوتی برای این مهم بهره -گیری کرده اند که در سازمان توسعه تجارت ایران طی سالهای اخیرمورد مطالعه و بررسی قرارگرفته اند.
در ج .ا.ایران اولین تلا ش های سیستماتیک و جدی در جهت تدوین برنامه های توسعه صادرات از سال۱۳۷۷و در زمان تدوین برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی آغاز و دربرنامه چهارم به نحوی عمیقتر و گسترده تر ادامه یافت(سند راهبرد ملی توسعه صادرات غیرنفتی،۱۳۸۹).
۱-۲. بیان مسأله
در حال حاضر اقتصاد ایران، اقتصادی مبتنی بر درآمد نفت است و هر تحولی حتی کوچک بر شاخص های اقتصادی کشور ما تاثیرات بسزایی خواهد داشت. درآمدهای سرشار نفتی، در مقابل اقتصاد کشورمان، نه تنها دردی از دردهای جامعه را درمان نخواهد کرد، بلکه نوسانات قیمتی آن و هرگونه کاهش یا توقف در جریان وصول وجوه نفتی، زندگی روزمره مردم را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد و چه بسا فاجعه ای اقتصادی و اجتماعی ایجاد خواهد کرد. طبیعی است که در چنین فضایی، نوسانات موجود در بازار نفت از سویی و نگرانی از اتمام این ذخایر ارزشمند از سوی دیگر لزوم توجه به توسعه صادرات غیرنفتی و درآمدهای حاصل از آن را برای رشد و شکوفایی اقتصاد کشور دوچندان می کند.
راهبردها، برای دستیابی به اهداف طراحی می شوند و هر چه بهتر طراحی شوند، مقاصد بهتری در راستای چشم انداز قابل دستیابی خواهند بود. ازجمله عوامل استراتژیک رفع مشکلات صادرات غیرنفتی (به ویژه لوازم خانگی)عبارتند از: عزم و اراده مسوولان بر تولیدات صادرا ت محور استوار باشد و این بدین معناست که موافقت اصولی وزیر صنعت، معدن و تجارت، تخصیص منابع، سرمایه گذاری سرمایه گذاران همه و همه براساس نیاز مشتریان خارج از کشور صورت پذیرد. به عبارتی نگاه به تولید محصول باید بر مبنای صادرات و نیازهای بازارهای منطقه و جهانی شکل گیرد.
بدیهی است که اگر تولید صادرات محور به عنوان یک اصل مورد توجه قرار گیرد، را ه اندازی خط تولید جهانی، کاهش قیمت تمام شده، کیفی ترشدن کالا و افزایش بهره وری را شاهد خواهیم بود، در چنین شرایطی نرخ ارز به صورت اتوماتیک وار با اولویت صادرات تعیین خواهد شد.
باید توجه داشته باشیم که براساس مطالعات صور ت گرفته، نقایص کیفیت ( به مفهوم گسترده ) یکی از اصلی ترین تنگناهای جهش صادراتی کشور محسوب می شود. هرچند که روند رو به بهبود کیفیت در بسیاری از کالاها و خدمات تولید داخل کشور نسبت به گذشته و به نحوی چشمگیر آغاز شده و تداوم دارد اما فاصله زیادی با کالاها و خدمات مشابه رقبا به ویژه رقبای کشورهای صنعتی وجود دارد. قدر مسلم رونق تولید ملی یک نیاز اقتصادی و اجتماعی و حمایت از آن وظیفه تمامی دستگاه های برنامه ریز و مجری است. اما تولیدی مستحق حمایت است که ثابت کند دارای ارزش افزوده و رویکرد صادرا ت گراست.
چنانچه استانداردهای لازم در امر صادرات و توسعه تجارت خارجی ایران مدنظر قرار گیرد، سطح دسترسی بیشتر به بازار صادراتی جدید و قدرت ماندگاری بیشتر در بازارهای هدف تضمین می شود.
از آنجا که اقدام به تولید تمامی کالاها و نیازمندی های جامعه با هیچ منطق اقتصادی صحیح نیست و موجب اتلاف منابع ملی می شود، نظام تعرفه ای و دیگر مکانیزم های حمایتی نیز باید متمرکز به تعداد محدودی از فعالیت های تولیدی باشد که در آنها دارای ارزش افزوده مطلق یا بالاترین سطح ارزش افزوده نسبی هستیم.
در ضمن برای توسعه صادرات غیرنفتی واردات هم باید در جهت صادرات شکل گیرد و نظام واردات در این مسیر مدیریت شود. از طرف دیگر هیچ کشوری نمی تواند با افزایش مداوم تعرفه ها، کالای رقابتی تولید کند چر اکه دشوارسازی مسیر واردات به معنای بهبود کیفیت تولید داخلی نیست. ضمن اینکه کارایی جلوگیری از واردات با مکانیزم تعرفه محدود و مقطعی است و نیا زهای وارداتی از طرق مختلف و مبادی غیررسمی قابل تامین هستند. لذا در شرایط کنونی اقتصاد کشور، تولید صادرات محور باید به عنوان یک اصل و قاعده مورد توجه همه بخش های اقتصادی کشور اعم از خصوصی و دولتی قرار گیرد. (آل اسحاق،۱۳۹۰).
بنابراین با توجه به اینکه توسعه صادرات غیرنفتی از جمله (لوازم خانگی ) به عنوان یکی از کلیدی ترین مباحث در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور و حضور موفق تر در بازارهای جهانی محسوب می شود
لذا شناسایی عوامل استراتژیک رفع مشکلات صادرات غیر نفتی از جمله (لوازم خانگی و) از اهمیت ویژه ای برای رشد و شکوفایی اقتصاد کشور از اهمیت ویژه ای برخوردار است. توسعه، تنوع بخشی و کاهش ریسک صادرات لوازم خانگی می تواند باعث افزایش صادرات این محصولات گردد.
پژوهش مذکور با توجه به نگرش استراتژیک در تمامی جوانب و همچنین با توجه به نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدها مطالعه و بررسی می شود و با توجه به اهداف و ماموریت های سازمان، جهت نیل به اهداف، مسیر حرکت اتخاذ می شود و در نهایت این سؤالات مطرح است که:
عوامل استراتژیک رفع مشکلات صادرات لوازم خانگی در شرکت تولیدی لوازم خانگی آنتیک کدامند؟ و رتبه بندی عوامل استراتژیک رفع مشکلات صادرات لوازم خانگی با بهره گرفتن از تکنیک رتبه بندی ترجیحات از طریق مشابهت راه حل های ایده آل (TOPSIS ) چگونه است؟
۱-۳. اهمیت موضوع تحقیق و انگیزش انتخاب آن
در دنیایی رقابتی امروز ، خلق و پیاده سازی جدید و مبتکرانه ، برای بهره گیری از فرصت ها، سخت و دشوار به نظر می رسد. به طور قطع ، می توان گفت که هر استراتژی ای برای تمام سازمان ها مناسب نیست . اگر عوامل استراتژیک برای یک سازمان موثر باشد، لزوماً در دیگر سازمان ها مفید نخواهد بود (مهر منش و همکاران،۱۳۹۱).
گمرک جمهوری اسلامی ایران در گزارش اخیر خود میزان صادرات غیرنفتی طی ماه فروردین را ۴/۲ میلیارد اعلام کرد. این نهاد در گزارش قبلی خود که مربوط به عملکرد سال گذشته بوده است میزان صادرات غیرنفتی کشور را در سال گذشته بیش از ۴۰ میلیارد دلار اعلام کرد. رقمی بزرگ برای اقتصاد کشورمان چرا که طبق جداول برنامه چهارم توسعه مقرر بود صادرات کالاهای غیرنفتی کشور در سال ۱۳۹۴ به حدود ۳۲ میلیون دلار برسد که براساس آمار گمرک در سال گذشته بیش از این رقم محقق شده است. رقم ۴۰ میلیارد دلار صادرات غیرنفتی از این منظر نیز جالب است که بدانیم میزان واردات کشور در سال گذشته ۴۸ میلیارد دلار بوده که تنها هشت میلیارد دلار نسبت به رقم صادرات غیرنفتی بیشتر است. براساس این دو گزارش آماری ارائه شده شاید در یک نگاه اجمالی بتوان چنین تصور کرد که اگر تلاش بیشتری شود می توان به تراز مثبت بازرگانی از طر یق صادرات غیرنفتی دست یافت وکشور را از درآمدهای نفتی برای واردات بی نیاز کرد. اما متاسفانه دو مشکل تقریبا تاریخی در این میان وجود دارد: اول با وجود آنکه حدود ۷۰ درصد صادرات غیرنفتی کشور را طی سال های ۸۴ تا ۹۱ صادرات صنعتی تشکیل می داده اما بیش از ۵۰ درصد این صادرات صنعتی، صادرات محصولات پتروشیمی بوده است. سهم کالاهای صنعتی و کشاورزی و مواد معدنی نیز از صادرات غیرنفتی کشور طی دوره زمانی ۸۴ تا ۹۱ حدود ۳۰ درصد بوده است. براین اساس سهم صادرات کالاهای صنعتی اعم از آهن، فولاد، سیمان، مس تا پوشاک و لوازم خانگی و. حداکثر حدود ۲۰ درصد صادرات صنعتی و ۱۵ درصد صادرات غیرنفتی کشور است. مشکل دیگر آن است که درآمدهای نفتی محرک و عامل تاثیرگذار در تامین نهاده های تولید برای محصولات صادراتی است و درآمدهای صادراتی کمتر در چرخه ای به سمت تامین منابع برای تولید محصولات صادراتی صرف می شود. این هر دو مشکل ساختاری، موضوعات مهمی است که باید سعی در اصلاح آنها و حرکت به سمت صادرات غیرنفتی براساس کالاهای ساخته شده با ارزش افزوده بالا کرد چنان که هدف برنامه پنجم و سند چشم انداز مبتنی است بر متنوع سازی پایه های صادرات صنعتی و افزایش سهم محصولات با فناوری برتر یا دارای ارزش افزوده بیشتر. این امر از آن رو اهمیت دو چندان دارد که نه فقط حل چالش تبدیل اقتصاد نیمه سنتی- صنعتی متکی به درآمدهای نفتی به اقتصادی پویا و مولد و درآمدزا را امکان پذیر می سازد همچنین می تواند سبب بهبود تراز ارزی و صرفه جویی ارزی به عنوان ضرورت حال حاضر کشورمان شود.
۱- ۴. اهداف تحقیق
شناسایی دقیق نقاط ضعف و قوت وفرصت ها و تهدیدها درشرکت آنتیک
۱-۵. سوالات تحقیق
۱-۶. روش تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق در علوم رفتاری را میتوان با توجه به دو ملاک زیر تقسیم بندی نمود :
الف: هدف تحقیق ب: نحوه گردآوری دادهها
الف: تحقیقات علمی بر حسب هدف تحقیق به سه دسته تقسیم میشود:
ب)دسته بندی تحقیقات بر حسب روش گردآوری داده ها:
۱- تحقیق توصیفی: شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیدههای مورد بررسی است.
۲- تحقیق آزمایشی: به منظور برقراری رابطه علت – معلولی میان دو یا چند متغیر که از طرحهای آزمایشی استفاده میشود.
با توجه به مطالب گفته شده، تحقیق حاضر از نظرهدف کاربردی، از نظر روش گردآوری دادهها، توصیفی میباشد. تحقیق کاربردی است زیرا نتایج آن برای گروه های مختلف برنامهریزان و مدیران قابل استفاده است و توصیفی است چون امکان دستکاری متغیرها و مؤلفههای آنها وجود ندارد.
۱-۷. جامعه آماری
جامعه آماری عبارتست از مجموعه ای از افراد، اشیاء و . که حداقل در یک صفت مشترک باشند (کیاکجوری، ۱۳۸۹).
جامعه آماری این پژوهش ۲۰۰ نفر شامل، کلیه کارکنان و مدیران (سطوح عالی، میانی و عملیاتی) آشنا به حوزه استراتژی و برنامه ریزی استراتژیک در شرکت تولیدی لوازم خانگی آنتیک می باشند.
۱-۸. نمونه آماری
نمونه عبارتست از مجموعه ای از نشانهها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعهای بزرگتر انتخاب میشود، به طوری که این مجموعه معرف کیفیات و ویژگیهای آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد(همان منبع)
حجم نمونه قید شده با بهره گرفتن از جدول مورگان ۱۳۲می باشد که به شیوه نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند.
۱-۹ . ابزار جمع آوری دادهها واطلاعات
رایج ترین ابزارگردآوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی پرسشنامه است. داده های مورد نیاز در این پژوهش به وسیله ابزار زیر گردآوری می شود:
۱-۱۰. روش تجزیه و تحلیل دادهها و اطلاعات
در این پایان نامه فرضیههای تحقیق از طریق آزمون آماری متناسب با سؤالهای پرسشنامهها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرند.
تاپسیس[۱]: تکنیکی برای رتبه بندی ترجیحات با بهره گرفتن از مشابهت راه حل های ایده آل است.
تحلیل سلسله مراتبی داده ها[۲]:تکنیکی برای وزن دهی معیارها(شاخص ها) با بهره گرفتن از مقاسیات زوجی است.
۱-۱۱. تعاریف متغیرها و واژههای کلیدی
۱-۱۱-۱.تعاریف نظری
۱-۱۱-۱-۱. استراتژی
استراتژی یا راهبرد از آرمان و چشم انداز شرکت مشتق می شود و استراتژی در قلب فرایند جای دارد. استراتژی چیزی که با عوامل بحرانی موفقیت بستگی داردرا تعیین می کند. یک فاکتور اصلی موفقیت عبارت است از ” تعداد محدود از عواملی که عمیقاً بر روی توانایی موفقیت یک سازمان تاثیر می گذارند.” فاکتور های اصلی موفقیت در حقیقت ، جواب این سوال ساده هستند:( چه چیزی باعث رضایت مشتریان از سازمان می شود؟)؛ ( چه عواملی باعث موفقیت صادرات شرکت در سطح بین الملی می شود). اساساً این چیزی است که فاکتور اصلی موفقیت سازمان را تشکیل می دهد.(ایسلز و پایبورن[۳]،۱۹۹۲).
۱-۱۱-۱-۲.تحلیل SWOT
Swot در لغت به معنی قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدات است و در اصطلاح فرایند شناسایی بررسی و ارزیابی متغیرهای موثر و بالقوه داخلی و محیطی را تجزیه و تحلیل swot گویند. واژه swot برگرفته از این لغات میباشد:
:[۴]Sبه معنی قوت
:[۵]w به معنی ضعف
:[۶]o به معنی فرصت
:[۷]T به معنی تهدید
راهبرد هر سازمان متاثر از فرایند تعامل آن با محیط بیرونی است و بنابراین پیشبینی وضعیت آینده نقشی اساسی در فرایند موفقیت سازمان و کشور دارد. در این میان شناخت عوامل محیطی و همچنین شناسایی عوامل درونی بسیار مهم میباشد.
روش SWOT به عنوان رایج ترین تکنیک، فاکتور های موثررا شناسایی می نماید و به تحلیل نقاط قوت، ضعف ،فرصت و تهدید می پردازد.(نوربخش وهمکاران،۱۳۹۰).
در واقع تحلیل SWOT به دنبال حداکثر ساختن نقاط قوت و فرصتها در مقابل حداقل ساختن تهدیدات و تبدیل نقاط ضعف به قوت و استفاده از امتیازات مرتبط با فرصت ها در راستای کاهش نقاط ضعف داخلی و تهدید های خارجی( ارسلان[۸] ،۲۰۰۸).
۱-۱۱-۱-۳.فرصت ها و تهدید ها
۱-۱۱-۱-۳-۱.فرصت ها
فرصت یک موقعیت عمده در محیط موسسه میباشد. یعنی آن چه که موسسه را در رسیدن به اهدافش یاری نماید و به عنوان موتور محرکهای است که شتاب حرکت موسسه را جندین برابر میکند. «سه منبع اصلی فرصتها و تهدیدها عبارتند از ۱- فشارها و روندها (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری) ۲- مراجعان، مشتریان و پرداختکنندگان مالیات ۳- رقبا و همکاران. پس فرصتها مطلوب موسسه بوده و باید کوشش نمایند تا آنها را به حداکثر رسانده و از آنها استفاده بهینه کنند.
تعداد صفحه :۱۵۷
قیمت :۳۷۵۰۰ تومان
Create a website and earn with Altervista - Disclaimer - Report Abuse